第五章消费者市场和购买行为分析研讨.pptVIP

第五章　消费者市场和购买行为分析;第一节 消费者市场概述;二、消费者市场的特点;（一）消费者市场的特征;（二）消费者市场的性质;（二）消费者市场的性质;三、消费者购买行为模式（5W1H）;四、消费者市场的购买对象;四、消费者市场的购买对象;五、消费者市场区分;（二）人口区分 ;（三）心理区分 ;五、消费者市场区分;第二节 消费者购买行为分析;购买行为的“刺激—反应”模式;二、影响消费者购买行为的环境因素;比较中美不同文化下儿童价值观;知识应用;（一）文化因素;2、亚文化;（一）文化因素;3、社会阶层 ;3、社会阶层 ;附：中国社会十大阶层;（二）社会因素;1、相关群体 ;（二） 社会因素;（三）情景;（三）情景;三、影响消费者购买行为的个体因素 ;（二）心理因素;感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进行辨别的能力。 ;感觉的特征;2、知觉;2、知觉;（1）知觉的特征;2、知觉;（2）错觉现象;（2）错觉现象;（2）错觉现象;（2）错觉现象;3、记忆;记忆的四个基本过程;4、思维;5、想象;6、注意;7、消费者的动机;8.学习 ;9.态度与信念 ;四、消费者购买行为类型 ;（二）减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 ;（三）寻求多样化的购买行为 寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 相应的营销策略：产品多样化、促销方式多样化 （四）习惯性的购买行为 习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 相应的营销策略： a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用。 b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。 c) 增加购买参与程度和品牌差异。;（五）寻找品牌的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 营销策略：同类产品提供多品牌。 ;第三节 消费者购买决策;二、消费者购买决策的特点;（三）消费者购买决策主体的需求个性 （四）消费者购买决策的复杂性 1、决策内容的复杂性。 2、购买决策影响因素的复杂性。 （五）消费者购买决策的情景性;三、消费者购买决策过程的参与者;【案例5-2】 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。;案例问题：请指出上述案例中消费者购买决策过程的各类参与者。 -发起者? -影响者? -决定者? -购买者? -使用者?;四、消费者购买决策理论关于消费行为的观点;（二）被动的观点 与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。 （三）认知的观点 消费者接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。;（四）情绪的观点 当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。;五、消费者购买决策过程 ;（二）收集信息 收集信息一???有四个来源： 1、个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。 2、商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 3、公众来源：大众传播媒体、消