饭店营销管理分解.ppt

专题七 饭店营销管理 ; 2.营销和推销的关系 3.掌握营销概念的关键 饭店营销是一个泛化概念 饭店营销是一个整体概念 ;营销与推销;二、饭店营销活动的特点及其营销对策 (一）产品的无形性 营销活动的脆弱性 （二）产品的不可储存性 提高营销效率 （三）产品的不可运输性 营销活动丧失了一定的灵活性 （四）产品大规模生产和销售的限制性 营销活动规模效应减少; （五）产品消费随意性 营销活动着眼于刺激宾客的消费欲望 （六）产品的综合性 应树立整体营销意识 （七）饭店产品的非专利性 营销讲究独特性和新颖性 （八）饭店产品的文化性 企业重视文化营销;第二节 饭店营销活动基础环节分析 饭店营销活动的基础过包括： ; ;;;（二）微观环境分析 ;;;二、市场细分 指饭店按照某种相对固定、相对独特的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场区割。 （一）市场细分的方法 1.地理环境 ; 2.经济因素 3.宾客的心理以及社会因素 4.宾客的购买行为 5.宾客消费目的 ;（二）市场细分要点 1.细分依据应与饭店目标相一致 2.结果应明显地表现出各细分市场的 宾客的差异性 3.根据差异调整饭店营销组合策略 ; 4.讲究高度市场细分 5.不要贪大求全 6.充分运用各种无形的心理要素 ;案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店;; 所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。 首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。 其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。 最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。? ; “超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。? ;万豪酒店的品牌细分;;;;; 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield?Suites（弹性套房）--比Fairfield?Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield?Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店如今成为管理多个品牌的国际酒店集团。;三、市场选择 市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的目标市场。 目标市场是饭店决定要进入的市场。 （一）评估细分市场 1.宾客分析 2.竞争者分析 3.市场机会与营销机会分析 ;（二）选择目标市场的条件 1.可进入性 2.可衡量性 3.充足性 4.可行动性 5.稳定性; ; 华南师范大学增城学院;四、市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 ;（一）市场定位的原则 1.宾客导向原则 2.差异化原则 3.个性化原则 4.灵活性原则 ;（二）市场定位依据：竞争优势 1.产品差异 2.服务差异化 3.人员差异化; 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化