电视购物节目主持人定位和思考.docVIP

电视购物节目主持人的定位与思考 ?——以西安电视台“乐购”频道为例 ???????随着社会经济发展，广告样式不断翻新，被称为零售业的“第三次革命”——电视购物，从原来的产品制造或代理商买断电视台广告时段的电视直销，到现在全国各级电视台都有至少一个专业频道，在中国的土地上出现了白热化的竞争态势。然而，学界和业界对电视购物节目主持人的定位欠妥当，学者们对其发展趋势也没有进行深入地思考，对电视购物节目主持人研究明显不足。 　　电视购物主持人的界定 　　了解电视购物节目主持人，必须知道什么是电视购物。电视购物，是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物方式。其中将产品介绍给受众的营销人员，以出镜的形式展现在手中或面前，目前相当一部分学者称之为“电视购物主持人”。 　　在国外和我国台湾地区很多业界人士称电视购物节目主持人为购物专家，在内陆更多地称他们为“购物节目主持人”或“电视购物主持人”，又或者可以在网络上的招聘信息见到“电视导购”这样的职位，这是因为部分业内外人士认为购物节目主持人虽然与传统节目主持人存在共性，但并不是真正意义上的主持人。因此对于电视购物宣传人员，冠以主持人的名称，笔者认为并不妥帖。 　　电视购物宣传人员，在国外及我国台湾地区已经成功被社会和业界承认的真正的无店铺销售式家庭电视购物，并非在中国内地多年以来投诉率高达93%的电视直销广告片。在过去的广告片中，类似于“藏秘排油”、“长动力”之类的节目为填鸭式的宣讲者，更有甚者直接录成新闻主持人播讲形式，然而这与电视购物节目形式是截然不同的。 　　电视购物宣传人员被定义为主持人不妥的根源在于，他的所有语言和副语言都并非主持的要求，是一种销售手段。如非要将两者强加于一起，那只能说，如果一个购物专家能兼备专业主持人的业务素养，将会成为更棒的购物专家。因此，笔者认为，购物主持人应当是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物专家。 　　购物专家与传统电视节目主持人的差别 　　人们之所以会将购物节目“主持人”和传统主持人划为一体，就是因为二者都是在荧屏上用语言来表达有效信息的信息传播者。实际上从二者在节目中的衡量标准和传播目的以及业务素养，就可以明显区别购物节目“主持人”与传统节目主持人。 　　⒈衡量标准不同 　　衡量一个购物专家是看这位购物专家在有效的时间内能让多少人购买商品。即营业额的多少。如：台湾知名购物专家利菁，被业界承认是因为他能在85分钟卖出700多台笔记本电脑。陕西省内被大家一致认可的陕西电视台购物专家——顾泽磊，也是因为他能在一个半小时内销售300多台笔记本电脑。但是衡量一个主持人的优劣标准则比较复杂，良好的内在素养、亲和力、驾驭节目能力和临场反应能力等都是重要指标。优秀的主持人基本上都具备了以上提到的几个标准，但是购物节目主持人则未必具有。 　　⒉传播目的不同 　　购物专家以如何有效的将产品信息传播给受众，能让受众及时下订单，达成交易，购物专家的最终传播目的就是成功交易及交易量。另外，传统节目决定了传统主持人传播目的的受众意识只做到“引导接受”，而购物专家要做到“引导消费，建立交易”。传统主持人是通过运用有声语言和副语言，通过广播、电视传媒所进行传播信息的创造性活动的人、是跑最后一棒的信息传播者，只需考虑如何有效、合理、最大范围地传播出信息，最大范围地传播出有效信息就成为了主持人的目的。所以，虽然两者都是传播者，都在传播信息，但最后的目的却不同。 　　⒊业务素质不同 　　无论是传统节目主持人还是购物专家，都是在荧屏上出现，给受众传播信息的信息领袖，而且属于媒体从业人员。但由于扮演角色和播出目的的不同，购物专家要在拿到商品时，通过了解消费对象需求，确定产品卖点，采集支撑卖点的信息，接着编排设计信息点顺序、演绎方式、催促成交手段，最后将设计好的内容展现在受众面前，业务素养侧重于商品的促销和对消费者心理的把握。但传统主持人，必须做到将编辑所采集、编排的内容稿件或提纲，用自己的语言、遵循播音主持技巧有效完整、准确无误地“播”给观众，业务素养则侧重于对传播信息的准确度、有效性的把握以及受众心理的揣摩。电视购物节目主持人职业发展的思考 　　随着这样的无店铺销售模式的电视购物在中国的版图上普及开来，而且越来越正规的操作模式和被社会的承认程度，证明了电视购物的发展是很有前景的。所以购物专家也即将成为热门职业，它的发展中应当注意以下几个方面。 　　⒈购物专家必须专业 　　作为电视购物的购物专家，既称为专家，就必须在专业素养上有体现。一名优秀的购物专家必须懂得商品的专业知识、消费心理及商品交易中基本的法律法规。 　　①专业的商品相关知识 　　目前，购物专家必须熟悉相关