第12讲 环境、情境与购买行为.ppt

不同的境况下消费者会采取不同的购买行为; 环境是不依赖于各个消费者和公司而独立存在的影响交易过程的各种因素的总和。 消费者情境是由消费行为发生时周围的临时环境因素组成。;购买情境分类 1、物理环境： 2、社会环境： 3、时间： 4、任务说明： 5、先前状态：;二、情境分析： 1、物理环境：声音、颜色、气味、灯光、天气、商品空间摆放、商场空间、商店地理位置、购买氛围;1）声音（以音乐为例）;第三：声音大小的设计与应用： 音乐量大时正面情绪高、购买时间短、购买金额高 第四：声音类型的选择与效果： 熟悉的音乐让消费者觉得时间过的快，会有更多的逗留时间，熟悉度高低不会影响消费者对卖场的满意度。 第五：声音作为一种商品的一部分：汽车门的设计理念，哈雷摩托车，音乐产品。 ;14.1影响消费者终端购买的策略;2）颜色 ;;颜色的意义;颜色的应用;3）气味对行为的影响;气味营销;顾客密度 增大;5）商品陈列与摆放;商品陈列与摆放;;2、社会环境： 参照群体的行为影响 家庭与消费者行为;1）参照群体的影响;影响方式： 规范性影响： 信息性影响： 价值观影响：;参照群体作用效果的影响因素： 产品因素：可见性，重要性，与群体相关性，产品生命周期。 消费者个体因素：个体对群体的忠诚度，个体的自信度，个性;1．亲和力营销 2．广告（群体认知） 3．培养及引导群体领导 4、利用其他群体对消费者行为的影响;问题： 1、有没有必要加入某一组织？你参加了哪些组织？ 2、如果你加入了某一组织，你的身份和地位如何？是受别人影响还是影响了别人？ ;2）家庭与消费行为;3、时间 个体对时间观念的不同理解； 时间作为产品： 节省时间：洗衣机 消磨时间：愤怒的小鸟与QQ农场 时间作为情境变量： ;如果你需要一项服务，但提供服务者要你等待，你认为等待多久是你能接受的？ 吃饭 银行存款或取款 等公交车 约会 互联网是为你节约了时间，还是浪费了时间？;4、购买任务;中国人礼品的时代变化;5、先前状态;三、境况对消费行为的影响 （一）境况对产品态度的影响 境况不同而改变品牌信念 境况不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同境况下态度差别反映品牌优劣势 （二）境况对产品选择的影响 （三）境况对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源;（四）境况与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要