中粮：超越数字营销战企业.docVIP

中粮：超越数字营销战企业 ??? 这是一次充分挖掘微博媒体特性和价值、强调用户体验并巧妙融入中粮品牌基因的成功尝试。在这种思维的指导下，微博碎片化的信息汇聚成一个声音：美好生活。 ??? 在不远的将来，当我们把这个案例拿出来重新审视，或许会发现，它的创意已经不再那么新鲜，它的数字也不再庞大。但就是这样一个案例，注定要让很多营销人印象深刻。如果这个世界上有一本新媒体营销记录册，它一定会因为创造了一种成功的微博营销模式而被载入其中。 ??? 这个案例就是世博期间中粮集团与新浪微博合作的“美好生活@中粮”项目。从策划到执行，历时7个月，横跨春夏秋三季，直接参与活动用户506万，用户主动发送活动相关微博超过1000万条。活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。截止 2010年12月初，“美好生活@中粮”项目连续获得“2009-2010中国最具影响力网络广告作品奖”、“2010年中国创新营销案例特别奖”。 ??? 然而，在打造“美好生活@中粮”项目的团队看来，数字和奖项并不是值得称道的地方。“重要的是，这是一次充分挖掘微博媒体特性和价值、强调用户体验并巧妙融入中粮品牌基因的尝试。在这种思维的指导下，微博碎片化的信息汇聚成一个声音——美好生活。”中粮的何丹说。 ??? 2010年的一个冬日午后，记者在北京见到了“美好生活@中粮”项目的主要团队，听他们讲述如何在微博这样一个高度个性化的平台上，品牌引导万千消费者回忆过去，分享现在，畅想未来，一同发现生活中的美好。 ??? 此刻虽已是寒冬，但谈到这次活动，他们的脸上仍然洋溢着温暖而又热情的笑容。 ??? 平衡营销术 用户 媒体 品牌 ??? “美好生活@中粮”，并不是中粮集团在社会化媒体上的第一次发力。 ??? 把时间回溯到2009年，那一年，中粮集团启动了“全产业链”品牌战役，也是从那一年起，“产业链好产品让生活更美好”这句话随着户外、平面、电视广告、终端促销、路演和社区活动，走到消费者身边，同时将中粮创新的、负责任的、富有亲和力的品牌形象传达给消费者。在这之后，中粮接着打造了“中粮生产队”的全产业链互动体验平台，以SNS社区游戏的方式，让人们体验到中粮旗下产品以全产业链模式进行严格生产的品牌事实。 ??? “中粮生产队”是中粮对于社会化媒体营销的第一次试水，而结果也确实让人惊喜，截至活动结束，中粮拥有260万“生产队长”，参与用户达1079万人。这在中国的广告史、传播史上，无疑是一个近乎里程碑式的成就。 ??? 虽然有了“中粮生产队”的成功经验，2010年上半年，当其他世博会合作伙伴启动自身的世博营销战役时，作为世博会高级赞助商的中粮面对“新浪微博”，仍然倍感压力。 ??? “微博营销是中粮世博营销的版块之一，在此之外，我们有主题广告、电视节目、产品的市场活动等。但对于微博这个媒体，一方面，用微博的人更具有意见领袖气质，它有传统媒体无法比拟的信息传播速度与宽度，又没有传统媒体营销形式固化的束缚；另一方面，微博本身就是个新生事物，微博营销可借鉴的案例更是非常稀缺。前人没做过，中粮怎么做？”中粮的微博项目成员回忆了当时的困惑。 ??? 因此，包括中粮、代理公司乃至新浪在内的整个团队做足了对微博传播规律的研究工作：“微博的高度互动性决定你绝对不能像传统媒体那样进行单向传播。如果逆着这种媒体属性去卖广告，可能没多久你就会被无情地踢下来。必须要尊重用户，然后才能巧妙地传播品牌的内容。” ??? “从某种意义上说，品牌传播和用户体验并不冲突，关键是要找到连接二者的平衡木。”中粮这样认为，“而微博平台的特性是‘随时随地分享’，我们要顺应这个平台的特性，不能只考虑企业的体验，而不考虑用户的体验。” ??? 中粮的“平衡木”是“内容”：用中粮倡导的“美好生活”为内容引发用户进行微博话题参与。 ??? 感觉好像在一堆碎片化的信息中跳出来一个声音在引领大家。它很自然，做这种营销会让人觉得很舒服。它既迎合了微博碎片式信息的平台特征，同时又把中粮‘发现美好’这个诉求点连接在一起。 ??? “碎片”聚成一个声音——“美好生活” ??? 于是，活动主题被定义为“链上美好生活”，中粮通过话题设置的方式，在新浪微博上将“美好生活”细化为过去、现在、未来三个时态下，与消费者息息相关的多个“美好”话题。包括你忘记不了的童年游戏；记忆中的味道；今晚吃什么；分享你的假期；给未来的自己说一段话，还有你生活中发现的中粮产品，美好的世博之旅图片等。而通过中粮的官方微博账号“中粮美好生活”对用户分享内容的即时回复——赠送有着子品牌信息的粮票，中粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。 ??? 听起来似乎简单，但创意的产生却充满了各种纠结与痛苦。而