消费心理学第08章.ppt

第八章营销服务与消费心理;第一节 营销服务心理;3. 主导性 营销人员服务活动的对象是人，消费者有着千差万别的消费行为与心理，营销人员不可能采用单一的标准模式进行接待。在双方交往过程中，营销人员要注意观察消费者的行为，揣摸分析消费者的心理，了解消费者的需要，解答消费者关心的问题，并对消费者进行提示与诱导，这些活动使营销服务工作具有主导能动作用。 4. 不对等性 营销服务中的人际交往通常是一种不对等的交往过程。“顾客是上帝”的特定地位，决定了营销人员必须服从和满足顾客的意愿。只有顾客对服务人员提出要求，而不存在服务人员对顾客提出要求的可能性。这是对特定职业角色的要求。因此，营销服务人员要正确理解双方之间的“平等”、“不平等”的含义，不能与顾客争输赢，要接受“顾客总是对的”这一观点。 (二)营销服务的心理效应1. 首因效应 首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。首因效应对人们后来形成的总印象具有较大的决定力和影响力。;在现实生活中，先入为主和首因效应是普遍存在的，例如，消费者到某商场购物时，第一次和某位销售人员接触，由于双方的首次接触，总有一种新鲜感，都很注意对方的仪表、语言、动作、表情、气质等，并喜欢在首次接触的瞬间对一个人做出判断，得出一种印象。如果这种印象是积极的，则会产生正面效应；反之，则会产生负面效应。市场营销活动中，如果商品展示陈列丰富多姿，购物环境舒适宜人，销售人员礼貌热情，则会使消费者产生“宾至如归”的积极情感。良好的第一印象为营销沟通和消费行为的实现创造了条件；反之，则会使消费者产生消极的情绪，影响消费者购买行为的进行。消费者许多重要的购买决策和购买行为，都与对服务人员的第一印象有关。 2. 近因效应 近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。消费者完成购买过程的最后阶段的感受，离开零售点之前的所见所闻和印象及评价，最近一次购买行为的因果等都可??产生近因效应。与首因效应类似，近因效应也有正向与负向之分，对下次购买行为也会产生积极或消极的影响。优质的服务所产生的近因效应是促使顾客经常光顾的动因。 ;3. 晕轮效应 晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。晕轮效应发生在消费者身上，表现为消费者根据对企业某一方面的突出知觉做出了对整个企业优劣的判断。如企业对售后服务的承诺兑现程度如何、接待顾客投诉的态度及处理方式是否认真负责等，这些都会使消费者产生晕轮效应，使之形成对整个企业的总体形象的知觉偏差。 4. 定势效应 定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。消费者对不同的营销人员的个体形象及其评价也有一些概念化的判断标准。这种印象若与消费者心目中的“定势”吻合，将会引起消费者的心理及行为的变化。例如，仪态大方、举止稳重的营销人员，给消费者最直观的感受是“真诚”、“可信赖”，与消费者的心理定势相吻合，消费者则愿意与其接近，征询他们的意见和接受他们的指导，容易促成交易。 ;二、营销服务三阶段的心理 (一)售前服务心理 1. 售前服务与顾客心理 它是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。在这一过程中，为顾客服务的工作主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。顾客购买商品的心理活动，首先总是从对商品或商店的注意开始的，进而逐步对商品产生兴趣，产生购买欲望。而售前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，并对商品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起顾客的注意，商品陈列力求使顾客产生兴趣，以及货源准备、商品质量检验等各项工作上。 2. 售前顾客心理分析 1) 顾客认知商品的欲望 售前，顾客最关注的是有关商品的信息。他们需要了解商品的品质、规格、性能、价格、使用方法，以及售后服务等内容。这是决定是否购买的基础。 ;2) 顾客的价值取向和审美情趣 随着社会经济的发展，人们的价值取向和审美情趣往往表现出社区消费趋同的现象。所以，通过市场调研了解社区顾客的价值取向和审美情趣，并以此作为标准来细分市场，对销售大有帮助。 3) 顾客的期望值 顾客在购买以前，往往对自己要购买的商品有所估量。这种估量可能是品牌，可能是价格，可能是性能，也可能是其他因素。这种估量就是所谓的期望值。随着时代的发展，人们对产品的要