第一专题：消费者及其行为研究资料.ppt

消费者行为学;消费者行为学研究的意义; 课程内容介绍：;第一专题： 消费者及其行为导论研究（1-4）;讨论案例： 到非洲卖鞋 ;;;;消费者与消费者行为;关于消费;一、消费者;二、消费者心理与消费者行为 ;行为与心理的区别;行为与心理的联系;三．消费者行为的特点 ;四．研究消费者行为的意义 ;市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者;把梳子卖给和尚的经典案例 ;把梳子卖给和尚的经典案例 ;;;第三节 消费者行为研究的历史;研究的历史阶段;Haire 咖啡的案例;;第四节  消费者行为研究的基本框架; ;发展趋势;观察法 访谈法 问卷法 投射法 实验法 量表法 ;第三章 消费者的感知和知觉内容介绍 ; 第一节  消费者的知觉过程;消费者的知觉过程 ;一、营销刺激;;二、感觉与知觉;;（三）影响感知的消费者特征;;对低于绝对阈限的刺激的感知 尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生 视觉潜意识：镶嵌技术 听觉潜意识：“心理声音劝诱”;二、刺激物的展露;;;三、注意及其影响因素;;(一)影响注意的刺激物因素;颜色;口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　;;提示：;气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。;;(二)影响注意的个体因素;(三)情境因素;获得消费者注意的方法：;四、对刺激物的理解;(一)对刺激物的组织与分类 ;形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。;完形原则;;(二)影响理解的个体因素;;（三）影响理解的刺激物因素;（四）影响理解的情境因素;第二节消费者对产品质量的知觉 ;一、认知质量 ;二、消费者如何形成对质量的认知;三、营销启示;第三节 消费者对购买风险的知觉 ;一、知觉风险及类型 ;类型：;二、产生知觉风险的原因;三、减少知觉风险的方式;第四章 消???者的学习和记忆内容介绍 ;学习概述;一、学习的含义;二、学习的作用;三、消费者学习的方法;有关消费者学习的理论;学习理论类型： ;一．经典性条件反射理论;;5、营销启示 （1）重复次数与广告过程 （2）条件产品联想 ;;二、操作性条件反射理论;;;三、认知学习理论 ;四、社会学习理论 ;;关于学习的一些基本特性;一、? 影响学习强度的因素;;;二、刺激泛化（特定 　一般）;;三、刺激辨别概念;;四、反应环境;消费者的记忆与遗忘;一、记忆的界定;记忆过程的环节;记忆过程的环节;二、记忆的加工过程;三、遗忘及其影响因素;;四、遗忘的原因;营销启示：广告让受众记住的方法