南京大学5.现代广告学_业务_汇总.doc

PAGE  PAGE 28 现代广告学 第一章 现代广告的价值观 第一节 广告的科学含义 ●概念 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。 性质上，广告活动是一种投资行为。通过最小化的投入获得最大化的收益，因此广告一般都是有偿的。同时追求可持续的利益回报，因此又应当讲究法制、道德诚信。 ●广告的本质：既是营销又是传播。 1.是市场营销的一部分，是一种营销传播。因为广告核心目标之一就是促进销售。（广告是营销的手段与工具，但不限于商业范畴。） 2.大众的信息传播。因为广告核心目标另一个就是塑造形象。广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧。 ●构成要素 相互关联，彼此制约，是一个有机整体，共同受到外界环境的影响。 一、广告主体。 是广告活动的基础，可分为广告主、广告经营者、广告发布者。 1.广告主。为实现自己的某种意图特别是商业性意图，自行或委托他人设计、制作、发布的组织或个人。明确广告主体是因为①广告是自我性宣传；②广告是一种责任承诺的宣传，需要承担相应经济社会责任。 2.广告经营者。受委托提供广告设计、制作、代理服务的组织或个人。 3.广告发布者。为广告主或广告主委托的广告经营者而发布广告的组织或个人。 二、广告中介。 是广告主体传递信息、影响公众的纽带。包括 传播媒介+宣传活动。 1.宣传媒介：大众传播媒介 自筹式传播媒介（户外媒介 + 促销工具） 2.宣传活动： 如游戏活动、文化活动、竞赛、抽奖、价格折扣、附加赠送、退款消费、分期付款、现场演示、以旧换新、新品发布会、知识营销活动、消费者培训、顾客意见领袖推广与示范、消费者俱乐部、服务活动、展销会等。 三、广告内容。广告宣传的基本信息。 四、广告客体。指广告宣传需要影响的公众，包括显在的、潜在的消费者。具有被动性和主动性两面。 ●广告的传播形式 包括群体化和社会化两种形式。广告往往借助一定媒介进行宣传。选用的媒介一般都是非个体性的，具有信息真实可靠；传播速度快；范围广；说服力强；接收者平均费用较低等优点。随着大众传媒的小众传播，出现了定制广告（如邮件广告、电话、电邮、传真等），但面对的仍然是社会成员，具有大众意义。 ●广告的目标体系广告的目标是一个体系，可以从内容和形式两个方面进行理解。 1.内容上，广告目标体系是促销，塑造品牌形象。向特定市场推销商品、服务、观念，从而增加销售量。三项基本内容递进。 2.形式上，广告的目标体系是促成、强化企业和公众的一致性，巩固顾客关系。这种一致性包括消费信息、消费观念、消费行为、消费信念的一致性。这四种形式也是递进。 内容与形式有机统一，存在交融关系，总体趋势是从促进销售 到 维持关系。 ●广告的功能 1.促销功能（核心）。商品和服务信息的告知，刺激消费，诱导消费以增加产品的使用量与流通量； 2.塑造品牌形象（核心）。主要作用于品牌形象外延部分，表现为 知名度、美誉度、认可度。 3.经济功能。推动社会经济的发展。 4.社会文化功能。参与社会文化的建设与塑造；渗透到社会文化的诸多方面，作用于人们的价值观。 ●广告的业务内容。 可分六大板块 1.进行广告市场调查。包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。 2.制定广告运作模式。包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。是广告的核心业务。 3.实施广告宣传。包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。 4.策划、实施促销活动。借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要，活跃销售气氛，激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。 5.推行CI战略，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务。 6.策划整合营销传播，引导企业立足于实现商业理念与人文精神、顾客满意与终极关杯的融合。通过发展协调战略传播活动，与内外各种公众广泛建立建设性的互动关系，强化企业与公众之间的互利关系，从而促使企业融入社会整体发展进程之中。这是广告运作中最高层次的业务。 ●市场实力 指企业所拥