第3章广告的宏观管理技巧.ppt

第三章 广告的宏观管理;广义上，广告管理包括经营管理和社会管理两部分 经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。 社会管理主要是指政府机关、消费者组织、新闻机构和社会公众对广告活动的监督、调控和协调。 从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，一般将广告管理定位于社会管理。;§3.1 广告宏观管理概述;二、广告宏观管理的特点;三、关于比较广告问题;2. 比较性广告的指导方针;3. 比较性广告的三种模式;;;一、维护广告的真实性 （一）欺骗性广告 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。 1、诈骗性广告 在主观上就存在欺骗消费者的意识。 广告主主要有以下表现：;;;;; 绝大多数减肥产品、保健产品的广告属于诈骗性广告。 ;案例：;（二）真实性广告;二、正确引导消费者 不得有反面内容，影响人民生活，违反相关规定。 三、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序 《广告法》中为保护合法广告宣传而对以下问题有明确规定： 1）进行广告必须遵循的原则和验证手段 2）广告费用开支管理 3）广告活动中的权利和义务的管理 4）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人，抬高自己 5）保护消费者的权益等;美加净被禁广告;POLO被禁广告——恐怖分子篇;§3.3 广告的法律管理;地方各级广告监管机关的职责包括： 宣传和贯彻广告管理的法律、法规和政策，监督、检查实施情况； 依法制定本地区的广告监管行政规章； 审查、登记本地区申请经营广告业务的法人、其他经济组织和个人，核发广告经营证照； 依法监管本地区的广告宣传和广告经营活动，保护合法经营，取缔非法经营，查处虚假广告和其他广告违法行为； 指导本地区广告协会的工作。;一、广告管理法规的结构;适用范围 指广告法规适用的条件。《广告法》第二条：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。” 地域范围：在中华人民共和国的领土范围内，其中领土包括领陆、领水、领空??个部分。 对象范围：是指《广告法》等法规对哪些人产生效力，指从事商业广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督管理机关、广告审查机关。 时间范围：是指《广告法》生效与失效时间，以及对其生效前的事件和行为有无溯及力。《广告法》第四十九条规定：本法自1995年2月1日起施行。;行为规则 对广告的真实性提出了更高的要求。《广告法》总则中，几乎每一条都强调了广告必须真实。 规定了广告行为的准则。包括：维护国家利益、保护消费者合法权益、公平诚信等内容。 对重点商品的广告进行管理。主要包括药品、医疗器械、烟酒、食品、化妆品广告的管理。 详细规定了广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范。 对户外广告的管理提出了明确要求。（教材P67）;法律责任 就是违反《广告法》和其他法律法规的法律后果。 对违反广告法规的行为进行制裁，是保护消费者权益、严格执行法规的重要保证。 《广告法》第五章“法律责任”部分，均属于制裁性规则。;二、对重点商品广告的管理;范冰冰——曲美广告;食品广告包括普通食品广告、保健品广告、新资源食品广告和特殊营养品广告。 食品广告对于推进食品市场健康发展具有重要的作用。 随着食品广告的增加，其中的问题也日益突出，加强食品广告管理尤为迫切。监管食品广告的法律依据是《广告法》、《食品卫生法》等。 ;食品广告不得出现以下内容;3．烟酒广告管理;4．化妆品广告管理;5. 金融广告管理 ;6. 优质名牌和获奖商品广告管理;三、对广告活动的法规管理;2. 关于广告经营资格的规定;四、主要的广告违法行为;2．虚假广告;〖举例〗SK－Ⅱ广告词：“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。 SK－Ⅱ的来源十分动人：25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK－Ⅱ。宝洁公司宣称，pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。 SK－Ⅱ“紧肤抗皱精华乳”，产品宣传单页上标明主要成分是“高效维他命A酯”等，并未标注化学成分。产品样品上没有中文说明，只有日文说明。而从其翻译版本可以看到，SK－Ⅱ的部分产品成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特氟龙”，是用于电饭煲不粘层制造的常见化学材料。;3．假冒广告;香武仕的丹麦神话;贝克汉姆代言 某洗肾产品广告;“力比奇一喷，365天不感冒”，“一次治疗，安全365天，灿烂365天”……在12月8日和15日《新文化报》上，广告的大黑标题格外醒目。“中国工程院院士、中国干扰素