第四编-企业职能战略研究.ppt

第四篇 企业职能战略;第一节 企业市场战略及其内容 第二节 企业目标市场战略 第三节 企业市场开发战略 第四节 企业品牌战略与名牌战略 第五节 新形势下市场营销新谋略 ;一、市场战略的地位和实质 二、市场战略决策的内容 ;（一）市场战略的地位 1. 市场战略的含义：▲ 市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。 （1）目的：目标市场转化成实际占领的市场 （2）有效资源的投入和使用 （3）适当的产品和服务、适时打入适当市场; 2. 市场战略的地位： 实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，成为企业战略的重点； 是带关键性的职能战略，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。 ;（二）市场战略的实质 市场战略的任务：调节市场供求的水平、时间与性质 市场战略的实质：企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略 ;（一）关于企业目标市场战略的决策 （二）关于市场营销组合战略的决策 （三）关于顾客满意营销战略决策 （四）关于品牌与名牌战略决策 （五）关于市场营销新谋略决策 ;（一）关于企业目标市场战略的决策 在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场的选择，确定目标市场战略 （二）关于市场营销组合战略的决策 在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案） ;（三）关于顾客满意营销战略决策 满足顾客需要的同时实现企业利润，建立顾客和企业双赢局面的战略，即研究消费者、成本、便利和沟通四个要素的组合战略方案（4C战略方案） （四）关于品牌与名牌战略决策 从产品和服务经营向品牌经营转变，从而创出名牌的战略决策，从创牌对象、名牌成名范围、名牌等级、创牌途径等方面研究多种名牌战略方案;（五）关于市场营销新谋略决策 直复营销 关系营销 文化营销 绿色营销 整合营销 网络营销;一、企业细分市场 二、企业目标市场战略方案 三、企业目标市场战略选择;（一）企业细分市场的目的 市场细分：▲ 指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场。;企业市场细分的目的★ ★ （1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发 （2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 （3）有利于确定企业的重点目标市场;（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发 不同顾客对产品的功能、质量、价格、包装、服务等会有不同的要求 汽车： 消防、救护、警备、冷藏、集装箱、客用、家用 服装： 中老年、青年、少年、儿童;（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 根据用户和消费者的分布情况，分析不同细分市场的现有规模，从中发现过去不曾注意的缝隙，更准确的选择目标是市场。;（3）有利于确定企业的重点目标市场 进行市场细分，掌握了现有市场分布后，就能弄清哪些用户或者消费者是企业的主要市场，哪些是次要市场。 主要市场：巩固和扩大 次要市场：增加需求;（二）企业产品市场细分的原则★ （1）市场特性的可衡量性： （2）市场开发的效益性： （3）进入市场的可行性： （4）细分标志的动态性：;（1）市场特性的可衡量性： 细分市场的标志，或者说特征应该是可以衡量的，衡量的特性成为划分不同市场的依据。 服装市场：性别和年龄 （2）市场开发的效益性： 细分市场要考虑企业经营目标的要求，即细分市场的规模要优化，达到一定市场占有率，获得一定的经济效益。 生产规模效益、销售收益;（3）进入市场的可行性： 企业细分市场，通过企业自身的营销活动，是能够进入的市场。取决于一是企业能否影响该细分市场的顾客，二是企业的产品能否进入该市场 （4）细分标志的动态性： 随用户或消费者收入水平的提高，或者根据生产厂家产品更新换代的情况，划分市场的标准也要随之变化 ;企业目标市场战略方案类型 （一）按市场方位不同划分 单方位、多方位、全方位　 （二）按市场空间大小 本地、地区、全国、国际、世界 （三）按目标市场的远近 就近、周边地区、周边国家、远洋国家 （四）按经济发达或发展程度不同 经济发达、新兴工业化、发展中国家、欠发达国家 （五）按顾客或客户需求量大小不同 大客户、中小客户;（一）按市场方位不同划分 单方位目标市场战略：▲即以某一个行