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第一章、服务营销与服务营销学 1服务营销的兴起与一般特点 一般特点：供求分散性 ；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高 服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。 服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面 2服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产???市场营销活动中的服务。 第二章、服务市场 1名词：服务、服务产品、服务市场 服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式 2服务的特征 Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性 （Simultaneous： 同时性）Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点 服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高 其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高 第三章、服务消费行为 1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性 可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。 经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。 可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等 2、产品与服务评价过程的差异 信息搜寻；质量标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎 3、购买服务的决策理论：风险控制论、心理控制论、多重属性伦 风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提供服务保证等具体策略。 心理控制论认为，顾客之所以对某些公司所提供的服务更为满意和忠诚，是因为这些公司让他们感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力。企业应当为顾客提供足够多的信息，尽量提高他们对服务的认知度，让他们充分了解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特别重要”或者在服务提供过程中处于支配地位，从而增强其消费信心和提升其满意程度。 多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。而决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性。所以要在保证服务在重要性属性方面达到基本要求的基础上，着力打造服务的决定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出本企业的特色以区别于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind) 第四章、服务营销理念 1名词：关系营销、顾客满意理念 关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销。它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。 顾客满意理念即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 2企业与顾客关系水平 基本关系；被动式关系；负责式关系；主动式关系；伙伴式关系 3企业建立关系营销网络的途径 企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意；增加经济利益和社会利益；建立结构性纽带； 4顾客