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成功的休闲度假地产要同时具备五大条件2014-05-08 中国房地产总裁商学院区别于需要坐飞机去住的旅游地产，度假地产的客户往往来自于项目周边的区域和城市，车程往往不超过1小时，可以用来做周末度假的第二居所。最近两年有多个项目大放异彩，惠州碧桂园十里银滩2011年一期开盘当日抢购4000套、2012年二期开盘推出3500套当日又去化3300套，海阳碧桂园十里金滩当天认购4000套，恒大海上威尼斯两年销售40多亿，贵安新天地一年多在连江一个小小县城大卖百亿。纵观这些销售业绩震惊全行业的项目成功，主要有以下五方面原因：其一，位于核心一二线城市周边，能够顺利吸附大城市购房需求。目前来看，热销的度假地产项目均位于距离一二线核心城市1-2小时车程的范围内，如惠州碧桂园十里银滩距离深圳中心城区大约70公里，世纪金源在连江县的贵安新天地项目距离福州市区不到40公里，而恒大在启东的海上威尼斯项目途径崇启大桥与上海市区的距离也仅90公里，在我看来，贴近核心城市是这些项目最终得以成功最重要的因素，而事实上，上述楼盘在广告宣传时就把推广目标锁定在了其紧邻的核心城市上。其二，与一二线城市房价形成鲜明对比，引起消费冲动。上述度假类项目往往位于中小城市的县市或县之中，因此地价成本较所在城市城区而言会明显偏低，而与其周边的一二线城市相比更不可同日而语，由此，其项目定价往往能够拥有较大竞争力，不仅与周边的一二线城市拉开价差，甚至与所在城市城区的楼盘相比，往往也有比较大的优势。例如句容碧桂园首期开盘折后毛坯价4200元/平，启东碧桂园开盘均价4500元/平，这样的价格对南京、上海本地的购房需求而言无疑是巨大的吸引力，当客户发现在上海只能买一个卫生间的钱，在启东就能买一套精装修公寓，这样的诱惑是不言而喻的；而如海阳碧桂园精装修房折后报价4500-5500元/平，这样的价格水平对青岛客户而言自不必说，即便相对烟台城区7000-8000元/平的均价来说也同样是洼地。其三，复合式产品定位，满足多类型客户需求。度假类项目往往具备多种产品定位：首先，由于由全国性品牌房企开发，其楼盘品质往往要比这类中小城市绝大多数项目都好，因此对当地客户来说可以用作第一居所；其次，正如上文所说，由于距离周边核心城市较近、价差显著，并且往往拥有特殊的自然资源优势，比如景观、公园、江河，甚至干净的空气，因此对这些大城市客户来说可以用作周末的第二居所；再次，与近邻核心城市的价格差还能形成对房价上涨的想象空间，加上这类项目所在城市往往没有限购，因此还会带来相当一部分投资需求。其四，实力大企业开发，保证充足的前期投入。在我看来，度假类项目并非所有房企都有实力操作，其前期投入之大超乎一般商品住宅项目可比。由于项目体量巨大，其配套建设都是大手笔，主题公园、成片引入各类生活设施、修建高速公路增设新出口，甚至填海造房等等，这些投入也只有碧桂园、恒大这样等级的企业才有能力承接。其五，营销组织到位，触发冲动型购房。度假地产项目由于其对应客需的关系，客观上讲是需要冲动性购房的，而要做到这点无疑需要营销给力，纵观以上项目，其营销策略大多采取大开大合的模式，溢出式广告推广、目标客群区域全覆盖、压迫式人气的开盘。以海阳十里金滩项目为例，据我所知，甚至有不少前去踩盘的业内人士也经受不住诱惑当场下单，虽然当时可能是一时冲动，过后也会后悔，但时间一长又退不了房最终只能自己说服自己，然后又会去说服身边的人，这样的营销无疑会使得项目的影响力不断扩大。如果度假地产项目能够同时具备以上条件，成功几乎是必然的。事实上，这类项目正逐渐成为全国型规模房企未来发展的重要选择之一，但是，最后我还是要提示一下风险，以上五大成功条件都要具备难度还是较大，其中紧靠周边一二线核心城市是首要的因素，如果这方面出现偏差，则整个项目必然出现风险，另外其他条件不具备的项目也一定是风险大于机会。