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第四章 广告表现与文案 教学目的 了解广告表现的内涵及方法 主要内容 1.广告表现的法则 2.广告表现的形式 3.广告表现的策略 4.广告的视觉化及技巧 5.广告的文案 重点 广告的策划书的写作 第一节 广告表现的法则 一、什么是广告表现？ 根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意直观地、生动地加以体现的过程。 二、AIDMA法则 第二节 广告表现的形式 一、商品情报型 在广告中直接说明商品的性能、特点和服务 五类商品情报型广告 1、比较 2、USP 3、先下手 4、夸张 5、一般型 二、生活情报型 将商品信息与消费者的生活紧密联系起来， 展示两者关系 四种类型： 1、使用者印象 2、品牌印象 3、使用情景 4、一般生活型 三、附加价值型 给商品附加相关延伸价值 第三节 广告表现的策略 一、一般策略 二、先下手策略 三、USP策略 四、品牌印象策略 五、产品定位策略 六、共鸣策略 七、感性策略 第四节 广告的视觉化及技巧 一、广告文字表现的范畴 １.广告标题 ２.广告正文 正文 副 标题 主 标题 二、广告文字的表现 １.字体 宋体 仿宋 黑体 楷体 隶书 方正桃体 华文彩云 华文细黑 方正舒体 华文新魏 华文行楷 ２.字形 ３.组合 ４.排版 广告的色彩表现 一、三原色和四间色 １.三原色：红黄蓝 ２.四间色：橙绿紫黑 二、色彩的象征性 红色：热烈 幸福 吉祥 欢乐 黄色：光明 辉煌 柔和 纯净 蓝色：深远 宁静 沉思 理智 绿色：自然平和安静活力 紫色：高贵 尊严 优雅 黑色：严肃 神秘 厚重 三、色彩的搭配 1．用一种色彩。先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次感。?　　 2．用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。?　 3．用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。 ?　　切记一些误区：?　　 1．不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。?　　 2．背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的图案作背景)，以便突出主要文字内容。? 三、色彩的运用 美国广告学家托马斯·比·斯坦利：七点论 １.引人注意 ２.真实反映商品和人物 ３.突出广告主题 ４.暗示商品特性 ５.悦目 ６.树立产品与企业威望 ７.增强记忆 广告的构图表现 一、什么是构图 构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成 二、构图的目的 增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特 构图的基本要求 主体突出，意图明确，具有形式美感 构图的技巧 1.布局 2.色彩 3.画面 布局 色彩 画面 广告文案 教学目的 了解广告文案的范畴及撰写方法 主要内容 1.广告文案的范畴 2.广告标题 3.广告正文 4.广告口号 重点 广告标题与广告正文的撰写 广告文案的范畴 一、什么叫广告文案 广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字 广告文案：广告作品中的语言文字部分 二、广告文案的范畴 1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词 2.广告策划文案 三、广告文案的作用 1.展示信息 2.吸引注意 3.刺激欲望 4.促进购买 第一节 广告标题 一、广告标题的功能 1.吸引注意 2.传递主要信息 3.诱导阅读正文 二、广告标题的类型 1.直接标题：直接表明广告内容。 如“白猫洗衣粉，洗衣真干净” 2.间接标题：不直接表明广告主题。 如“寒冷与宁静的联想” 3.复合式标题：前两者兼有。 由引题、主题、副题构成 直接标题 间接标题 复合式标题 三、广告标题的撰写 新闻式标题 承诺式标题 提问式标题 利益式标题 悬念式标题 选择式标题 功能式标题 情感式标题 便利式标题