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第二章　品类管理工作流程 管理学院　沈荣耀 品类管理作业流程概述 建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构) 建立品类管理组织机构 人员架构 公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他 建立品类管理组织机构 品类管理政策宣导 编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料； 对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训； 在样板门店展开品类管理实践； 选取样板分类进行品类管理实践。 建立品类管理组织机构 沟通方式、工具的确立 建立品类管理组织机构 数据来源和标准的确认及数据挖掘 1）品类管理数据来源 2）数据挖掘 3）商业领域中的数据挖掘分析方法 （1）关联分析 （2）序列分析 （3）分类与预测 （4）聚类分析 市场分析-顾客分析 信息类别 信息内容 基本的顾客个人数据 顾客姓名、工作单位、业务部门、通讯地址、电子邮件、电话、传真、性别、国籍，等等。 顾客财务状况 年收入、收益。 顾客交易情况 产品情况、收入情况、利润情况、支付方式、支付行为。 网络沟通情况 IP地址、登录页面、点击流、访问时长。 电话沟通情况 客服呼叫中心数据报告、销售电话。 其他沟通情况 邮递邮件、回复反馈。 顾客满意程度 分别对产品、服务、公司。 顾客消费偏好 价格、品牌、质量、服务等。 市场分析-竞争店分析 调查项目 具体内容 执行人员 价格市调 按品类5%第三商品的市调（每天或隔天） 常规性价格市调（每两周或每月） 营运部一线员工 价格带（商品结构） 采购部根据商品结构调整需要（一般按季度），委托门店进行竞争店价格带、价格线（商品结构）市调 一线员工 卖场营销市调 商品结构侧重、营销结构侧重、卖场活性、营销结构、客流分析 管理层人员 竞争店经营情况市场调查 收银台、来客数、估计客单价、目的性购买比率。 分析自己门店与对手门店在日常经营上的差异与对策。 店长、主管 竞争店调查项目表 市场分析-竞争店分析 竞争店整体情况分析表 市场分析-消费者消费决策过程分析 霍金斯的消费者决策过程模型图 市场分析-消费者消费决策过程分析 市场分析-目标品类发展市场优势分析 品牌 品质 口味 营养成份 包装 价格 消费者的偏好 消费习惯 市场规模 增长潜力 其它 奶制品类商品 品类结构分析 品类结构分析-商品价格带分析 价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。 品类结构分析-商品价格带分析-案例 案例：红葡萄酒的价格带分析 红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现： 　　（1）A终端的价格带（5元～50元）比B终端宽（8元～30）； 　　（2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。 　　上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元～瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在1～2个单品，满足家庭聚会。 　　如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。 资料来源：作者：王蓁，《供货结构如何呼应零售商的价格带》，《销售与市场》 2005年第30期。 品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程 品类结构分析-商品品牌结构分析 　　品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。 品类结构分析-商品品牌结构分析－品牌结构的类型 品类结构分析-商品品牌结构分析－决定品牌结构的因素 品类结构分析 商品动力坠力分析及评估 商品促销状况分析 商品陈列空间分析及评估 建立品类模板 建立品类模板 －品类定义 　　品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。 品类定义－品类定义的内容 品类定义－影响品类定义的因素 品类定义操作流程图 建立品类模板－品类角色的确定 　　品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业务上的核心竞争能力。 建立品类模板－品类角色的确定 建立品类模板－品类角色的确定-零