营销渠道_10营销渠道控制概念.ppt

1 10 营销渠道控制 2 知识要求 通过本章的学习，你需要掌握： 控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序； 渠道控制的特点与理论基础； 交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响； 营销渠道的治理与控制结构； 营销渠道的控制方法； 渠道投机行为及其控制。 3 本章概述 引入: 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构： 控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法 营销渠道中的投机行为及控制 4 第一节 管理控制 1 控制的内涵 2 管理控制与系统设计思路 3 管理控制的类型、工具与方法 4 管理控制的一般程序 5 一、控制的内涵 最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。 受控对象 控制器 信息 输出 信息 输入 控制信息 信息反馈 标准 传感器 控制系统四要素： 1、标准 2、受控对象 3、传感器 4、控制器 6 二、管理控制与系统设计思路（1） 管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。 管理活动的四个特点： 1、对人并由人执行的控制 2、有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3、管理控制具有整体性 4、管理控制具有高度的动态性 7 二、管理控制与系统设计思路（2） 管理控制系统3种不同设计思路： 1、市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2、层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。 3、文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。 8 二、管理控制与系统设计思路（3） 管理控制系统设计的关键： 组织目标 高效率地 efficiently 有效地 effectively 高质量管理控制系统应具有的十个特质 : 准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy) 灵活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性标准(reasonable criteria) 战略焦点(strategic placement) 强调例外(emphasis on the exception) 复合标准(multiple criteria) 纠偏指导(corrective action) 9 三、管理控制的类型、工具与方法(1) 管理控制的类型： 1、前馈控制（feedforward control） 它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。 2、现场控制(concurrent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。 3、反馈控制(feedback control) 也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。 10 三、管理控制的类型、工具与方法(2) 管理控制的方法 ： 1、信息控制（information controls） 2、财务控制（financial controls） 3、运作控制（operations controls） 4、行为控制（behavioral controls） 11 四、管理控制的一般程序 管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。 确 定 控 制 标 准 衡 量 实 际 工 作 成 效 采 取 纠 偏 措 施 12 第二节 渠道控制的内涵与理论基础 一、渠道控制的特点 二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型 13 一、渠道控制的特点（1） 焦点放在中间商渠道的控制问题上。 渠道控制路线(如图所示) 生产制造商的 高层管理者 生产制造商的 渠道管理者 中间商的 销售人员 中间商的 中高层管理者 14 一、渠道控制的特点（2） 中间商渠道的控制有如下几个特点： 第一，渠道成员之间各自独立。 第二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。 第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 第五，控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层