第二章市场营销管理哲学要点.ppt

第二章 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学及其变化 顾客满意 学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧市场营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 学习重点 市场营销管理及其哲学、顾客满意。 对市场营销的最大误解 营销就是推销 案例： 在美国成功的奥秘 下棋找高手： 海尔CEO：张瑞敏 海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国 需求调研： 留学生 我们需要160L以下的 我需要的是这样的 市场营销方案： 产品： 价格： 海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！ 消费者 渠道： 沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品 促销： 洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25% 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 世界品牌500强排行揭晓_中移动海尔位列前100名.doc 企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。 一、市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学（市场营销观念）：指企业在进行市场营销管理过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 简言之，企业营销观念就是指企业经营活动的指导思想。 二、西方企业营销管理哲学的演变 西方企业营销管理哲学的演变分为五个阶段。 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念  分析方式 假定 出发点 经营思想 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合 1、生产观念（1875－1920） 生产观念是在卖方市场条件下产生的。该观念盛行于1875---1920年前后，生产观念认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业要组织所有资源提高生产和分配效率，增加产量，降低成本。进而认为，只要是生产出来的产品，就一定能够销售出去。 1、生产观念（1875－1920） 我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 1）生产观念的假定（1） 价格越便宜！ 我们越喜欢！ 购买越方便！ 我们越喜欢！ 消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品。 1 ）生产观念的假定（2） 我怎么看不出消费者 的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 1 ）生产观念的假定（3） 整个社会需求量大，但购买力不高 咱们钱虽然少， 但咱们人多啊 2 ）出发点 诸位，我们生产 什么产品好呢？ 这要看我们 有什么技术 看我们有 什么样资源 成本低不低 厂商 3 ）经营思想 我只生产这些， 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖 你要不要 唉！没办法， 没有别的，只好买 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么！ 4 ）关注要点 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 成本和费用 的降低 人员素质 的提高 扩大销售渠道 生产效率和销售覆盖面 广告宣传 5 ）实现途径 规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传 6 ）销售手段 前所未有 的震撼 每台 只售389元 低价、大规模 资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品