幸福里奢侈品营销应用执行绪论.ppt

华润幸福里执行要点系列沉淀 之二 “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。” ——国际定义 “无形价值与有形价格比例关系最高的产品。” ——经济学解释 抛砖：何谓奢侈品？ 奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是精神消费的峰值时刻。 ——《VOGUE》 她是多数人憧憬、少数人获得的遥不可及的梦想 她是精神价值支撑下的身份标签和品味代言 她独特，她稀缺，她颠覆常规价值定义 引玉：幸福里——地产界的“奢侈品” 但她也难获肯定： 产品已定，非主流豪宅面积 无强势山水资源，非客户认可的宜居之所 市场对华润中心认知仅限于“万象城” 周边二手楼价格一定程度上限制了项目高价值的实现 她天生贵胄： 配套：汇集万象城、华润中心、君悦酒店等最完善的高品质都市综合体配套 产品：甄选全球顶级精装品牌，最高品质的建筑和装修配置 服务：凯悦集团联合华润物业，缔造最高水准的住宅物业服务体系 一步天堂，一步地狱 但通过价值体系重塑，她依然成为了地产NO.1 销售实现： 自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天： 高层平面单位762套完美售罄，共实现销售金额逾40亿元,当之无愧 的深圳单盘销售冠军. 09年在售楼盘名称 09年销售金额(亿元) 幸福里 40 半岛城邦 30 星河丹堤 29 天麓（别墅） 29 三湘海尚 22 招华曦城三期（别墅） 20.18 中信红树湾 20 波托菲诺纯水岸 20 天安高尔夫·珑园 12.93 万科兰乔圣菲（别墅） 10.78 红树西岸 10 信息来源：国土局网站 Q： 不被认可的困境之下 我们如何通过营销突破 重塑价值评价体系 完成了“奢侈品”级的品牌效应与价值实现？ 颠覆、创新、领航 ——幸福里的“奢侈品”营销之路 深圳代理事业一部 胡媛媛 李洁 刘雪娇 他山之石，可以攻玉：LV营销案例 1、以精神层次的体验为推广主线，与目标客户形成精神碰撞 “有些旅程永远改写了人类历史” 2、以文化内涵为基点，打造品牌符号 坚持品牌文化的传承和创新，打造独特的品牌内涵，传递经典和品质，让品牌符号成为一种象征和标签 在香榭丽舍大道的旗舰店，展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，营造浓郁的尊贵气息； 旗舰店外观简洁时尚，内部通过艺术时尚的装饰风格烘托低调而前卫的卖场氛围，整体呈现顶级奢华的购物场。 3、通过个性奢华的旗舰店，制造顶级奢侈的购物体验 4、无张扬的宣传推广，媒体和销售渠道选择高度匹配 顶级时尚杂志和世界级渠道，匹配最顶级的经典形象 5、用品质塑造经典，用细节打动客户 放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值 路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋； VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高； VIP制度的运行也再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。 6、完善的客户经营体系，传递身份象征 7、高水准服务，贴身于无形 奢侈品 精神诉求传递 尊贵细致服务 客户身份经营 品牌符号覆盖 奢华卖场形象 精选高端渠道 品质贯穿始终 奢侈品价值风车图 幸福里的营销方式已突破传统房地产营销，与奢侈品营销不谋而合 不同的经典，不变的规律 我们卖的不是房子（商品） 我们引导的是高标准的生活品位！ 展示 品质 推广 精神内涵 房子？ 奢侈品！ 幸福实现之路： 服务 客户 传递华润历史渊源，丰富品牌内涵 多渠道传递华润70年光辉历程，10年精心打造首个都市综合体，丰富品牌内涵； 精神内涵 展厅企业形象长廊 展厅企业形象长廊 以幸福之名，与客户建立情感共鸣 从精神诉求出发，始终贯穿“幸福感”的情感诉求主题； 通过“寻找幸福”影视片、硬广、户外、软文等全面传递幸福的价值主张； 精神内涵 赋予项目独特的“符号”价值和“精神内涵”，成为一种标签和象征； 全面植入幸福符号，于项目所有物料上都印上logo，达到满城尽在幸福里的效果，扩大高端市场影响力； 以幸福内涵为基点，各渠道物料强势打造品牌符号 精神内涵 强势高端品牌嫁接，形成乘数效应 携手万象城Fashion Show时尚艺术周，以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价值和强势的资源优势； 充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力； 推广 在万象城长期设展场，