中联重科第一期中期Final试题.ppt

长沙中联重工科技发展股份有限公司 优化营销战略咨询 第一阶段--营销战略报告 湖南 长沙 2002年10月17日 绝密 说 明 1、本报告旨在提高中联重科公司的经营管理水平，不针对任何 部门和个人。 2、本报告系一期子报告，所有结论非最终结论。 3、除非特别说明，货币单位均为人民币。 项目回顾 行业分析 内部分析 企业营销战略目标分析与建议 产品竞争策略分析与建议 资本运营战略分析与建议 服务体系分析与建议 代表性分子公司市场分析与建议 终期汇报 项目启动会 8月28日 11月29日 关键会议 第一次中期汇报 10月18日 第二次中期汇报 11月15日 营销与服务人员激励方案设计 营销公司总部组织结构优化 总部和分子公司集分权方案设计 优化服务管理流程 营销和服务监督管理体系设计 客户信用体系方案 营销信息管理 中联重科品牌形象分析与建议 整合媒体宣传和公关宣传 制定市场推广流程 目录 一、报告摘要 二、中联营销战略总体分析 三、全面技术先导型产品分析及主要策略 四、局部技术主导型产品分析及主要对策 五、跟随型产品分析及主要对策 六、服务体系策略 七、资本运营策略 附录 本期报告的八大结论 一、中联应确立“大销售规模带动高利润值”的市场营销战略，简称“规模利润”市场营销战略。 1、中联目前的市场营销战略不清晰，但实际上是采用了“小销售规模保证高利润率”的市场营销战略，目前在全国工程机械行业排名在前15名外。 2、宏观层面上，国内的工程机械行业市场新一轮的繁荣期至少可延续至2007年。 3、从制造行业的发展规律看：没有规模，就没有竞争优势，就没有高额利润，就没有可持续发展核心竞争力。 4、目前现状：在行业快速发展之际，中联重科虽然利润率在行业中首屈一指，但发展速度上落后于行业发展水平，规模上落后于主要竞争对手三一。 5、市场对策：中联应抓住有利时机，利用技术和资金上的优势，启动新的“规模利润”市场营销战略。 6、战略目标：迅速扩大企业规模，提升公司在行业中的总体地位。 二、中联未来五年2003年—2007年市场营销系统的销售收入目标： 2003年，销售收入15亿元人民币，全国工程机械市场排名前15名（按销售收入排名） 2005年，销售收入30亿元人民币，全国工程机械行业排名前10名（按销售收入排名） 2007年，销售收入50亿元人民币，全国工程机械行业排名前5名（按销售收入排名） 本期报告的八大结论（续） 三、根据中联产品技术优势和现实及潜在市场规模，中联产品可分为全面技术先导型、局部技术主导型和技术改进型三大类，不同类型产品应采用不同战略。 （一）全面技术先导型产品：输送泵、泵车和水平定向钻 1、输送泵 市场特征： （1）市场已进入成熟期 （2）众多中小企业以价格手段不断蚕食中联市场 中联对策： （1）应该以价格调整为核心手段 （2）针对不同类型市场特点，多种手段并举 战略目标： 2003年市场占有率达到25%以上，2004年市场占有率达到30%以上，扭转下降局面 2、泵车 市场特征： （1）国家商混政策导向导致商混市场在中心城市发展迅猛 （2）东部中心城市商混发展存在泡沫现象，2003年后发展重心将逐步向中西部地 区转移 中联对策： （1）首先在东部中心城市迅速扩张 （2）在加速商混系统客户开发的同时，加强其它系统客户的开发和培育，避免客 户群过分单一 战略目标： 2003年销售收入达到4.8亿，超过输送泵，成为新的核心产品 本期报告的八大结论（续） 3、水平定向钻 产品特征： 具有很强的性价比优势，市场前景广阔，但国内市场尚处于培育期 中联对策： （1）全面加强市场推广，抢占市场先机 （2）重点突破电信和电力两大客户群，利用重点企业用户的示范效应全 面推广 战略目标： 2003年销售收入达到5200万，或达到20%的市场份额，成为市场领先者 4、“全面技术先导型产品”的产品策略 （1）作为中联长期健康发展的核心保证，应根据产品的不同发展阶段分为三个市场策略阶段：“培育、发展、巩固”，以建立和加强市场领导地位。 （2）中联目前仅有泵车和水平定向钻两个新的全面技术先导型产品，缺乏研发储备，应做到“四个一代”：完善一代、开发一代、储备一代、跟踪一代。 本期报告的八大结论（续） （二）局部技术主导型产品：产品塔机，高原压路机，铣刨机和沥青搅拌站 产品特征： （1）技术上有较大优势 （2）产品市场规模有限 中联对策： （1）稳定发展 （2）铣刨机和沥青搅拌站作为摊铺机的配套产品发展 战略目标： 保持高利润率，重点在扩大