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兴豪置业? 四季城上市推广策略书 提交：山东兴豪置业有限公司 日期：2012年12月 山东兴豪置业有限公司是经山东省工商局注册的房地产开发民营企业，注册资金4000万元，属夏津县招商引资项目。目前公司在夏津开发的首个住宅项目——分三期开发夏津霍庄片区改造工程????“四季城”占地约860多亩，一期用地224亩，建设面积约40万平方米，计划于2012年底开工建设。 前 言 目 录 第一部分 策略构建的市场依据 （热销楼盘热销的原因） 第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出） 第三部分 目标消费群的形态和心态 （我们的楼卖给谁） 第四部分 形象策略及包装建议 （在形象上如何包装） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广） 第一部分策略构建的市场依据 1、市场出现平稳 2012年全国房地产市场呈现稳定型，多年高居不下的空置面积仍有增长趋缓 盛 自2002-2008年全国总体房市呈火爆趋势 衰 2008年受国际经济形势影响楼市呈萎靡状态 盛 2009-2011年振作低靡呈回升状 稳 2011-2012年全国地产平稳，不瘟不火 平稳原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民逐渐从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2012年楼市的平稳状态 ——2012年山东德州市人均可支配收入为21521元，基本可达到全国平均值。 ——据德州市统计局数据 2、热销楼盘透视 成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。 一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如 热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如 成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。 兴豪?四季城由于自身是个新品牌，要取得热 销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。 热销现象启示 ——夏津商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。 ——夏津县商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。 3、竞争将更激烈 市场竞争更加激烈 总 结 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于“兴豪?四季城”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 第二部分项目SWOT及竞争分析 项目SWOT分析 优势（Strength） 地处繁华地段； 具升值潜力； 规模大，绿化程度高； 人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化 劣势（Weakness） 夏津人对该地段的认同度低； 兴豪为南方品牌，当地知名度没有完全树立起来，美誉度有待建立； 离公交车站远，交通不便； 周边景观的