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皇家文化传播有限公司 市场营销基本原理 全 赢 面 在 提 皇 升 家 我出理论，你出经验，互相学习！ 市场营销基本原理 市场营销基本原理 一、市场营销的重要性及其基础理论 二、顾客满意度 三、市场营销环境 四、消费者行为分析 五、营销策略 六、目标市场营销 七、市场竞争策略 老牌子遇到新问题 [分析说明] 市场营销颠覆传统概念“酒香不怕巷子深”。说明了现代市场中市场营销的重要性，案例同时说明了市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。企业满足市场需求、实现利润最大化及贡献于社会是通过市场营销活动实现的。 一、基础理论 三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” [讨论问题] 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种我们公司的服务产品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被消费者所接受的。 [分析说明] 市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而市场营销则是以消费者的需求为经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。 本小结回顾 市场营销： 是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 二、顾客满意度 一个顾客等于几辆奥迪A6？ 一个电信的顾客到某运营商的营业厅缴费被一个素质较低的营业员骂了一句：“你怎么这么笨呀，说了这么多遍还不清楚！”这位顾客怒了，离网了！并将此事告知了全公司的该运营商的用户和其他朋友，其中的6个因此也离网了。然后我们假设一个用户一生中平均的月话费是83.3元，那一年就是1000元。按用户在有生之年使用此电信服务为50年，那一个用户的价值是50000元，7个用户是35万，与一辆奥迪A6的价值相差无几。也许会有人觉得夸大其辞，但其实这里告诉你们这是个真实的事情。 [讨论问题] 你的工作中是否有哪些无法让顾客满意的地方？ 我们以自己的顾客为例算算看，当自己失去一个顾客时，等于公司失去了几辆奥迪A6？ 例：以一场活动平均消费在3000元，一个人有生之年可能涉及的庆典在10场左右，每场到场人数平均80人 3000元X 10场X 80人 =2400000元 240万 基本等同于7辆奥迪A6 [分析说明] 顾客满意：顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 顾客满意度与用户忠诚度高度相关，满意度不高容易导致客户流失，从而导致经营收入下降，同时为了吸引新的客户，导致经营成本上