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市场营销基础 课程目标 通过教学，使学员树立以市场为导向的营销理念，初步掌握市场营销的基础知识、懂得市场营销环境分析、市场营销的购买者分析、掌握市场细分与目标市场策略、掌握市场营销组合策略、了解市场营销的新发展等。 课程内容 树立市场营销理念 家纺企业营销环境分析 家纺市场细分与目标市场选择 家纺企业营销组合策略 第一部分：树立现代营销理念 营销是什么？ 营销者需要做什么？ 营销的过程包括哪些步骤？ 营销战略 营销策略 营销是什么？ 许多人错误地认为营销就是推销，其实不然。 著名的管理大师：彼得德鲁克说过“真正的营销是使得推销成为多余。” 营销是一个管理过程，它包含了市场调研、选择市场、开发产品、制订价格、确定销售渠道、促销等一系列活动。 营销活动是围绕市场需求展开的，营销的终极目的是满足市场需求的同时，创造利润。 营销部门在企业的地位和作用 企业所有的活动都应围绕市场展开，从整体上说，营销就是企业经营的核心，其余的所有部门都应为营销部门服务，营销部门是为市场客户服务的。 营销部门需要得到其他部门的大力支持和配合，才能真正有效地开展营销活动。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 　　　　　　　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页． 营销观念的演变过程 企业营销观念的演变 传统营销观念和现代营销观念 营销观念 → 市场营销观念 生产观念 → 产品观念 → 推销观念 现代营销观念的新发展 第一、生产观念 时间：20世纪20年代 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销 ， 对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。 老福特 第二、产品观念 时间：20世纪30年代 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。 特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销 ？ 酒香不怕巷子深！ 第三、推销观念 时间：20世纪40～50年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。 产品推销能否 永驻市场？ 第四、 市场营销观念 时间：20世纪50～60年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：海尔集团的“经营理念” 第五、社会营销观念 时间：20世纪70年代 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。 案例：埃克森的引火自焚 现代营销观念与 传统营销观念的区别 营销观念的划分 生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 营销观念 → 社会营销观念 传统营销观念 现代营销观念 企业营销活动的范围 市场调研，分析环境 市场细分，选择目标市场 分析目标市场的需求 开展营销活动（产品、价格、渠道、促销） 营销组织的建立 营销控制 第二部分：家纺企业营销环境分析 什么是营销环境？ 营销环境分析的目的是什么？ 营销机会分析 营销威胁分析 综合环境分析 企业营销环境分析 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境是不断变化的；企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术