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* * * * * 放在科技学院——王健 * 成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 3、成熟期的营销战略 放在科技学院——王健 * 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 成熟期的营销战略 放在科技学院——王健 * 营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 放在科技学院——王健 * 衰退期的市场特点： ① 顾客人数在不断地减少； ② 销售量快速下降； ③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④ 某些竞争者开始退出竞争。 4、衰退期的营销战略 放在科技学院——王健 * 继 续 经 营 集 中 经 营 收 缩 经 营 放 弃 经 营 企业选择 衰退阶段的营销策略 放在科技学院——王健 * 份额大 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 衰退期的营销战略 放在科技学院——王健 * 1、产品等级的选择 在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。 观念 ①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。 ②产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。 ③产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。 ④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线 。 四、产品生命周期运用中要注意的问题 放在科技学院——王健 * 2、产品生命周期区域差异性 同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实际运用中必须考虑地区因素。 如名烟、名酒 放在科技学院——王健 * 3、产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又不可预见。产品生命周期的形状除有S型，还有循环—再循环型、扇型等16种形状。这些不同形状的曲线，各阶段的转折点也不可预见 。 4．产品生命周期是非外生的。产品生命周期是企业选择营销策略的内生结果，而不是由外界因素引起的。因此，生命周期不是营销策略选择的原因而是其结果。如果根据生命周期来选择营销策略，在逻辑上就会存在问题。 5、生命周期理论是产品导向的。产品生命周期理论将企业的经营重点集中在产品上，是一种生产导向的理论。 放在科技学院——王健 * 产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况。仅仅依靠这种分析，而不是综合分析一个产品整体市场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产