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女性-工人-演员-牛仔 * * 增加印象。 * 白酒代表男性豪爽、刚烈。 信道：很多，如电影前广告片、运动伞、电子显示屏、文化衫、气味等 * * * * 比如，如果人们认为著名的影视明星只是为了获取巨额广告费用而向消费者推荐商品，这种宣传的可信性就会大打折扣。 “狼来了”的故事—广告宣传的不利环境 跨国公司总裁不会因缺钱来作代言人，但如果有股份就不一样了。 * * 以“典型”消费者作为形象代言人是“亲和性”的另一种应用。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处, 从而更容易受到他的影响。如果形象代言人给人的印象就像邻居( 邻家男孩、女孩或大婶) 一样普通、亲切, 他便很容易赢得消费者的信任和好感。T. Brock曾于20 世纪60 年代做过一个有趣的试验。他让一些卖化妆品的营业员劝说顾客购买一种化妆品, 其中一部分营业员扮演有专长但与顾客无相似之处的角色, 另一部分营业员则扮演与顾客身份相似但无专长的角色。结果发现, 没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更为有效。 * 沉睡效应：正反面广告形象与态度改变(非社会性提示假说、 价值有效利用假说） 企业应根据其产品的性质和定位以及目标消费者的特征选择适合自己的形象代言人。例如, 从产品特点来看, 专家型代言人对影响消费者对实用产品( 如吸尘器、治疗顽固性疾病的药品) 的态度会非常有效；名人作为珠宝、家具之类社会风险较高产品的代言人,效果将会更好；在推荐食品、饮料、家用洗涤剂、普通化妆品时, “典型消费者”则是很能打动人心的一种形象代言人。 * 例如, 当产品与消费者的外表魅力有关时，如香水、洗发剂、护肤品、珠宝等，有魅力的代言人才会更有说服效果；否则, 如果广告宣传的是咖啡、笔记本电脑等与性感或魅力无关的产品, 其效果就会受到限制。这表明, 使用外表漂亮、性感的代言人做广告, 并非在任何情况下都是合适的。如果广告中女模特的色情味太浓，也许会提高产品的注意度，但却可能会使企业形象受到负面影响，结果未必会提高产品的销量。 1、广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性 * * * 情感性广告比较适合那些追求享乐消费的目标群体或主要为消费者创造特殊体验的产品,但未必适合功能性产品。另一方面,情感诉求存在不能传递足够信息的风险。当消费者存在认知的需要( 消费者还未形成有效的认知)、其产品参与度较高时, 情感诉求的效果就会受到限制。 * 例如，有一个老烟民，烟瘾特重，身体也不是很好，所以他一直都很想戒烟。但尽管自己使出了浑身解数，仍然没有戒掉。后来，有位心理咨询师给这位老烟民看了两张照片：一张是不吸烟的健康人的肺：另一张是因为吸烟而患有肺癌的病人的肺。这个有着30年严重烟瘾的老烟民看着被厚厚的焦油覆盖并损坏的肺忍不住打了一个寒噤，他彻底地被震撼了。看完后他什么也没说，就低头离开了。从此以后，他就再也没有吸过烟。 译码：千杯少与遂州大曲土气，但广告本身的艺术性不错。 时代杂志：猎人与梅花鹿 * * 一般地说，功能性诉求对于实用产品较有效，价值表现广告对于感性产品较有效。也就是说，对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。但是，诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能又有体现价值的功能，哪种广告诉求更适合这些产品呢？对此不一概而论。 * 四、信息的结构特征 * 如果消费者现有的态度与宣传者一致，或消费者对所接触的问题不太熟悉时，即让消费者发生一致性的态度转变，采用单面说明能最有效地强化其现有的态度。而如果消费者还存在疑虑，或对有关问题还存在分歧与争论时，就宜采用双面说明的方式。从消费者的特点上看，如果其文化程度或有关知识及能力水平较高，善于独立思考，双面说明可以帮助其比较鉴别，效果就较好；而如果对方知识和能力水平较低，单刀直入的单面说明效果较好。从时效上看，单面说明产生的即时效果优于双面说明；在长期效果上，双面说明的效果有上升趋势，而单面说明的效果有下降的趋势。 * * 消费者本身的因素 预防注射：是否与相反的信念和观点作过交锋，是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。如果原有态度是在接触过不同的观点与论据后形成的，或者接触过不十分有力的相反观点而成功地维护了自己的原有态度，就会像“预防接种”后产生一定“免疫能力”那样，增强他对相反观点的抵制，提高态度的稳定性。 性别差异：在各自擅长的领域 在购买摄像机时，消费者可能要投入较多的时间、精力，从多个方面搜寻信息，然后形成那些功能、配置比较重要的信念。这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难。