营销心理学04研讨.ppt

对比广告的方法 自我比较 “一对一”比较 “一对众”比较 比附 异类比较 对比广告中还应包括情境对比广告形式。它是指通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的对比，强调该产品在多种情境下的适用范围，以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的。 对比广告的优点有多方面: (1)对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，对比的内容是消费者较为关心的，因此广告容易引起消费者的重视； (2)知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作对比，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的； (3)对比广告提供的信息一般比较充分，有利于消费者直接作出品牌选择，而不必再找其它信息。 ? 对比广告也有一些不足之处，主要表现为: (1)对比广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度； (2)一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情； (3)对比广告往往是以己之优点，比他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的对比，因而会给消费者予不客观、不全面的印象。这样反而有利于被对比的竞争品牌。 使用对比广告应注意以下四个前提: (1)本公司产品必须具有固定的优点； (2)竞争品牌比本身品牌在市场上占优势； (3)品牌忠诚程度低的消费者居多数； (4)不直接批评家庭主妇的判断力。 返回 5、类比 类比将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。 插座篇 金霸王，强劲电力之源 返回 6、证明 证明性广告属理性广告范畴，其以有力的证据来证明广告内容，也就产品质量的真实性、可靠性。证明型广告可分为： 感性证明，借用一定事物，从理性的角度，感性的表达来证明产品的功效。 纯理性论证 (也叫真实实验法)，就是当众做实验，或者借助电视现场直播形式的广告。 返回 7、双面论证 在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。 在使用双面论证时，通常要考虑: (1)接受者的已有态度 (2)接受者的教育水平 (3)接受者对品牌的知识经验 (4)传者的可信性 返回 案例分析 《英雄》的心理营销攻略问题：（1）试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心?（2）这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？ 实践与训练 项目4.1 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析 【实训目标】1.理解广告心理过程；2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基本因素。【实训内容与要求】1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。 【成果与检测】1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析；2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要有哪些经验？3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。 项目4.2 营销策划与广告心理分析【实训目标】1.掌握广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。【实训内容与要求】1.选择你感兴趣的一种商品，进行营销与广告策划；2.事先作好顾客情况分析；3.拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排；4.提出广告创意，编写广告词，并提出预期心理效应；5.有条件的，征询顾客对广告的意见，并提出改进打算；6.在全班组织交流与评价（质疑）。 【成果与检测】1.对每个人的广告进行评估；2.根据在交流与评估中的表现打分。 　第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这种信息准确地传达出去。 　　　第三，使用效果夸张。如:“往身上洒一点，任何事情都可能发生” (香水广告)； 　　第四，背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告，而是发挥反自然规律的想象力； 　　第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。 利用夸张做广告还得注意: （1）广告都必须以过硬的质量和真诚的服务作为依托，切不可脱离产品