顾客心理学_05顾客需要与购买过程研讨.pptVIP

第5章 顾客需要与购买过程 ? 学习任务 知识目标： 1．识记顾客需要、购买动机、购买行为与购买决策等基本概念、 类型与作用。 2．学会区分需要、需求与兴趣,理解顾客购买行为的不同模式； 熟悉顾客购买决策的原则；了解影响顾客购买决策的因素。 能力要求： 1. 能敏捷地发现顾客的需要，激发顾客的购买欲望。 2. 能正确识别顾客来店的动机与目的，作出针对性的营销反应。 3．能分析不同的购买行为，提高营销能力。 4．能正确判断顾客购买决策所处的不同阶段并提供相应的优质服务。 情感目标：1. 树立顾客至上的服务意识 2. 培养以顾客的利益为导向的经营理念 案例导入 创下每平方米销售连续两年在全国大型百货商店中排名第一的北辰购物中 心，每年都进行一次大规模的调查，再辅以不定期的小型专项调查。而所有的调 查都围绕着一个共同的中心：顾客。对顾客的调查表明，“一次购齐，一次观赏 齐”是大多数顾客所需要的。为了有效地满足这种需要，北辰购物中心确定了很 有特色的商品组合。他们把商品分为两个大类，即生活必需品和差异品。生活必 需品主要包括超市中的食品、日用百货、部分文化用品、家用小电器等；差异品 主要包括服装、工艺品、家居用品之类。为满足顾客对必需品一次购齐的要求， 有关商品部就得在有限的面积内，既要尽可能地摆足旺销的品种，又要照顾到需 求量不大但总有人需要的连带品种。因为没有连带品种就会影响到顾客对商店的 印象，影响客流量，从而影响到旺销品种的销售。 案例导入 为了满足顾客对差异品一次观赏齐的要求，他们对顾客看重的品牌商品， 在类别、品种、品牌和价位的组合上采取措施，给顾客以充分比较选择的余 地；更为重要的是，各商品部有权随时根据顾客需求调整品种组合。比如，食 品部了解到北京人爱吃炸酱面，但北京本地产的酱太咸，就选择购进天津产的 口味比较淡的酱和甜面酱销售；医药部从记录顾客需要而本部未能提供的药 品入手，发现顾客对保健品的需求与媒体广告同步，就及时调整保健品品种以 满足顾客的需求。 思 考: 从顾客购买心理角度分析北辰购物中心何以能在竞争激 烈的环境中一枝独秀？ 5.1 顾客需要与兴趣 5.1.1 需要的含义及特性 1.需要的含义：指个体由于缺乏某种生理或心理因素 而产生内心的紧张，从而形成与周围 环境之间的某种不平衡状态。 2.需要的特性 （1）多样性 （5）周期性 （2）发展性 （6）关联性 （3）层次性 （7）潜在性 （4）伸缩性 （8）可替代性 5.1 顾客需要与兴趣 5.1.2需要的类型与层次 1.需要的类型 （1）按其性质分：物质需要、精神需要 （2）按其作用分：生存需要、发展需要 （3）按其范围分：个人需要、公共需要 （4）按其时间分：近期需要、长远需要 （5）按其强度分：刚性需要、弹性需要 2.需要的层次 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）自尊需要 （5）自我实现需要 5.1.3 需要、需求与兴趣 ? 知识拓展 亚伯拉罕．马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970)出生于纽约市布鲁 克林区。美国著名社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理 学的主要发起者和理论代表,也是心理学第三势力的重要领导人。1926年入康乃 尔大学，三年后转至威斯康辛大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛的指下， 1934年获得博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习 心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴 斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会 第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学教授兼系主 任，开始对健康人格或自我实现者的心理特征进行研究，于1967年被选为美国 心理学会主席。马斯洛的需要层次理论是研究组织激励时应用得最广泛的理 论，对心理学尤其是管理心理学有着重要的影响。 5.2 顾客的购买动机 5.2.1 动机及其