第4章 销售渠道设计.ppt

3.评估渠道成员 目的：可以了解中间商的状况，随时对其加以必要的调整，对于不达标的中间商应采取措施调动起积极性，或者将其从渠道中剔除。 方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较； （2）将中间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额进行比较。 4.调整渠道 生产商需要根据市场的变化情况对渠道进行调整。 三个层次： （1）增加或剔除个别渠道成员； （2）增加或剔除某些渠道成员； （3）更改整个渠道，启用新渠道。 二.存在的问题及解决策略 1.渠道不统一引发生厂商与中间商之间的矛盾； 2.渠道冗长造成管理难度加大； 3.渠道覆盖面广； 4.企业对中间商的选择缺乏标准； 5.企业不能很好地控制和管理终端 6.忽略渠道的后续管理 7.盲目自建网络 8.新产品上市的渠道选择混乱 三.销售渠道控制（选择题） 1.高度控制（绝对控制） 生厂商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制成为高度控制。 2.低度控制（影响控制） 如果生产商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体的支持协助来影响中间商。 低度控制的方法： （1）向中间商派驻代表； （2）与中间商开展多方式合作。 第四章???销售渠道设计 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。（名词解释） 第一节 销售渠道结构 生产商 批发商 零售商 消费者 选择题 销售渠道的起点是生产者， 终点是消费者或用户， 中间环节是各种类型的中间商，包括经销商、代理商和营销服务机构。 营销服务机构：为促进产品的销售而服务的机构。 例如：物流公司和广告公司 （多选题）销售渠道承担着链接产销、反馈信息、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职能。 反馈信息：中间商根据产品的销售况状向企业进行反馈； 促进销售：销售服务机构； 承担分险：物流公司； 协商谈判：产品的价格。 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 （一）渠道成员 生产商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，是基本渠道成员。（选择题） 像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，这类渠道成员被归属为特殊渠道成员。（选择题） 区别：是否涉及到产品的买卖？ 一、销售渠道的基本要素 （选择题）基本渠道成员是销售渠道管理的主要关心对象。 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 （二）渠道结构（简答题） 销售渠道的结构，可以分为： 1、长度结构（层级结构）； 2、宽度结构； 3、广度结构三种类型。 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 1、长度结构（层级结构） 销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道（直接渠道） 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 由生产者直接服务消费者。 例子：DELL（戴尔）的直销模式是一种典型的零级 渠道。 Dell为什么采用零级渠道？ 它直接沟通了厂家和消费者，产品可以直接送到消费者的手里，最大限度地减少了中间环节的损耗，所以也相应节省了费用。如果真的能走直销的路线，厂家就可以节省大笔的费用，利润率相对就上升了。 但是直销必须要有一个非常良好的物流体系进行支撑，相对而言，DELL的物流体系是非常成功的。 一级渠道：渠道包括一个层级的中间商。 （一个代理商或经销商） 二级渠道：包括两个层级的中间商。 （批发商和零售商） 三级渠道：包括三个层级的中间商。 （大型代理商、专业经销商和小型零售商） 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 2、宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构分成如下三种类型： （1）密集型