关于绝味的营销策划方案解读.ppt

绝味鸭脖营销策划方案 目录 市场环境分析 （一）绝味公司简介 （二）行业环境分析 （三）竞争对手分析 （四）消费者分析 （五）SWOT分析 营销环境分析 （一）产品分析 1.产品特色 2.产品包装 （二）产品市场前景分析 （三）消费者分析 1.目标消费者 2.影响消费者购买的因素 绝味重庆地区的促销 （一）策划目的 （二）具体实施方案 1.广告策划 2.促销活动 前言 随着人们生活水平的提高，对于饮食的要求也逐渐增多，对于休闲食品的需求也日益增加。短短几年，绝味鸭脖短短几年越做越大，至今已经有21家分公司和超过3000家的专营门店，将产品特色扩散到了全国，可谓成就了一段商业奇迹。休闲食品竞争非常激烈，绝味这类休闲食品属于冲动性购买产品，消费者品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，所以必须在最短的时间内吸引消费者，刺激消费者的消费欲望。 市场环境分析 （二）行业环境分析： 随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，而且每年以30%的速度递增。同时专家指出，“目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年20%的速度增长。”由此可知卤味的市场潜力是巨大的， 鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近370亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有70万人次走进绝味的门店，平均每天售出100万根鸭脖，今年的年零售额已经接近40亿。绝味在全国门店已经超过5000家，从创办至今，共累计服务顾客达10亿人次。 市场环境分析 （一）绝味公司简介： 长沙绝味轩企业管理有限公司成立于2005年，是一家从事休闲食品连锁经营的专业性公司，成立之初即进行了大胆的创新，引进企业咨询、管理的服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、标准服务、诚信经营“的经营理念，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进的市场营销手段、整合各种优势资源，全面创造共赢的发展格局，公司生产的”绝味“系列产品自20005年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而备受广大消费者的青睐。目前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等多家子公司。 市场环境分析 (三)竞争对手分析（重庆地区） 1.廖记棒棒鸡 　　2004年，成都廖记投资咨询有限公司（以下简称公司）成立，创业十余年来，凭借优质的产品和服务、先进的经营理念和模式，在激烈的市场竞争中发展迅速。“廖记棒棒鸡”已成为川菜中最成功的菜品之一，在川渝家喻户晓，后研发的“风味耳片”、“红油兔丁”、“香油卤兔”、“廖记肺片”等也成为川菜名菜，群众喜爱产品。是绝味鸭的主要竞争对手。 2.紫燕百味鸡 紫燕以其优选的原料、独特的配方和千锤百炼的工艺，揉合川、粤、湘菜众味，创出以百味鸡、夫妻肺片、芙蓉鸭为主的共三十多个精品菜肴，在集中采购和规模生产的优势下，生产出的产品真正做到质优价廉，因此所到之处，很快就成为当地的名吃，享有没有紫燕不成席的美誉。该企业曾被报道卫生有问题，企业形象受到一定影响。但其独特的风味，也是绝味不容小觑的竞争对手。 市场环境分析 （四）消费者分析 近几年，我国熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对熟食食品行业的关注越来越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增大。根据有关资料显示，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近370亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有70万人次走进绝味的门店，平均每天售出100万根鸭脖，今年的年零售额已经接近40亿。绝味在全国门店已经超过5000家，从创办至今，共累计服务顾客达10亿人次。 市场环境分析 （五）SWOT分析 优势： 产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特可噢噢违反多，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；绝味轩鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声长沙绝味轩路的“绝味轩饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，老字号品牌，在长沙市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；绝味轩鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。 市场环境分析 劣势： 绝味轩鸭脖品牌在重庆市场占有率下降，注册商标一