市场营销学课件-2 市场营销战略、市场营销环境与消费者行为.pptx

第二章市场营销战略张露华中农业大学经济管理学院战略研究的逻辑架构与技术方法微观层面：SWOT分析中观层面：波特五力模型宏观层面：PEST分析市场营销战略战略研究的逻辑架构与技术方法宏观层面：PEST分析市场营销战略战略研究的逻辑架构与技术方法中观层面：五力模型市场营销战略战略研究的逻辑架构与技术方法微观层面：SWTO分析市场营销战略战略研究的逻辑架构与技术方法市场营销战略市场营销战略市场营销战略CompanyCollaboratorsOfferingOfferingCompetitorsCollaborators市场营销战术产品 服务 品牌价格促销分销……ContextCustomers4Cs分析框架4Cs分析框架市场营销的战略与战术市场营销战略市场营销的4个基本问题我们的目标是什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争者？我们如何取得竞争优势？（定位）市场营销战略公司范围的战略计划：确定营销地位每个公司都必须根据自身特定的位置、机会、目标和资源寻求最合理的策略。这就是战略计划的核心——在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。定义公司使命确定公司目标和目的设计业务组合规划营销和其他职能战略公司层级业务单位、产品和市场层级战略计划的阶段和步骤市场营销战略1、确立以市场为导向的使命构筑圆满的企业使命需要认真、完整地回答如下问题：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？我们的业务应该是什么？使命陈述（MissionStatement）是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。清晰的使命陈述能够起到看不见的手的作用，指引组织中的人员行动。市场营销战略1、确立以市场为导向的使命要用真实的含义和内容要锻造公司使命这一要旨。使命陈述并非空洞的且难以指出真正含义的专业术语，如行业领导者、填补空白的公司等。而应该在公司如何胜出这一问题上做出选择。耐克公司原来的使命是“打败锐步”；谷歌公司的使命是“组织和管理世界上的信息，使其可用性和有用性更强”。——JackWelch市场营销战略1、确立以市场为导向的使命使命陈述应该是有意义的、具体的并且能够起到激励作用。应强调公司在市场中的优势。公司的使命不应该被陈述为实现更多的销售或利润，利润仅仅对公司给顾客创造价值的奖励。相反，使命应该关注顾客和公司为顾客所创造的体验。麦当劳的使命陈述不是“成为世界上最好和最盈利的快餐馆”，而是“成为顾客最喜欢的地方和最喜欢的就餐方式”。市场营销战略2、设定企业目标使命必须细化成各个管理层具体支持性的目标。每个经理都必须有目标，并且为目标的实现负责。科勒——制造和销售厨房和卫浴用品的公司市场营销战略2、设定企业目标科勒——制造和销售厨房和卫浴用品的公司科勒的使命：为那些被我们的产品和服务所触动的人提供更高水平的优质生活科勒的目标：整体目标——通过开发有效率但不失美感、更够代表其“典雅生活”使命的产品来建构盈利的顾客关系。业务目标——研发工作耗资巨大，必须通过利润的增长来予以资金支持，于是公司以增加利润为目标。营销目标——提高在美国市场的份额，或者进入新的国外市场，亦或者双管齐下来提高销售额。市场营销战略3、规划业务组合业务组合（BusinessPortfolio）即构成企业的业务和产品的集合。最好的业务组合能够最好地发挥企业的优势、规避劣势，以最好地适应环境中的有利机会。首先，评估构成企业的各项业务，决定哪些业务应当增加投资，哪些应当减少，以及哪些应当停止投资；然后，制定成长战略，以便塑造未来的业务组合。市场营销战略3、规划业务组合分析当前的业务组合目标：评估构成企业的各项业务，期望向盈利水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止对盈利水平低的业务的投入。步骤：1、识别构成企业的关键业务，即战略业务单元（SBU），一个SBU可能是一个企业的分部、一条产品线或者一个单独的产品/品牌；2、评估各个SBU的吸引力，并决定各项业务应该给予多大的支持。评价标准通常为SBU所在市场或者产业的吸引力；SBU的位势在市场或产业中的地位。市场营销战略3、规划业务组合分析当前的业务组合市场营销战略销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略利润率较低所需资金不足负债比率高销售量大产品利润率高负债比率低利润率低保本或亏损状态，负债比率高发展战略选择性投资战略收获战略撤退战略市场营销战略3、规划业务组合分析当前的业务组合市场营销战略3、规划业务组合分析当前的业务组合市场营销战略4、规划营销和其他战略职能与企业其他部门合作企业每个部门都可以看成是企业内部价值链上的一个环节