第六章_经营单位的竞争战略选择重点.ppt

* * * * * 减少 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 剔除 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 创造 哪些产业从未有过的元素需要创造？ 增加 哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ 新价值曲线 好的蓝色战略的条件 重点突出，即能够清晰地显示出企业强调哪些元素； 另辟蹊径，即企业的价值曲线与其他商家的价值曲线相比是明显不同的； 令人信服的主题，即蓝海战略的主题句不仅要传达清晰的信息，还要切合实际地宣传产品或服务，否则顾客就会失去信任和兴趣。 高投入 的市场 营销 陈酿 质量 葡萄酒的名声 和历史 渊源 品位的 复杂性 酒的 种类 价格 易于 饮用 易于 选择 有趣 和 冒险 高端葡萄酒 经济型葡萄酒 酒品宣传中 使用酿酒 工艺术语 并罗列奖项 图6-6 黄尾葡萄酒的战略布局图 资料来源: Kim W.C.钱·金 and Mauborgne R. 勒妮·莫博涅. 蓝海战略:---超越产业竞争,开创全新市场. 吉宓译. 北京: 商务印书馆, 2005:37 低 高 黄尾葡萄酒 第六章小结 基本竞争战略选择有低成本战略、差异化战略和集中化战略。但在企业竞争的实际中，还存在着以较低的成本或价格提供差异化的产品或服务的竞争战略，这就是混合型竞争战略。 竞争战略的选择还要看业务单位所在的产业结构，产业结构的类型可分为分散型的产业、新兴产业、成熟型产业和衰退型产业。产业结构不同，竞争战略的选择亦不同。 竞争战略的选择还要取决于经营单位所处的市场竞争地位，市场地位可以是市场的领导者、市场的挑战者，也可能是市场的追随者或市场的补缺者。业务单位处于不同的市场竞争地位也决定着他们的竞争战略选择。 在超竞争环境下，可持续的竞争优势很难实现。速度、灵活性、创新和改变成功战略的意愿是赢得竞争的重要基础。在这种情况下，企业成功需要的能力可能会蕴藏在促进速度、灵活性、创新和变革能力的企业文化和结构中。 在市场的竞争中，并非只有“你死我活”的“零和”游戏，在竞争中求合作，在合作中又不缺乏竞争的“双赢”或“多赢”战略是现代市场竞争的显著特点。因此，合作战略或竞合战略是竞争战略的另外一种选择。 蓝海战略是开辟无人争抢的未来的产业或市场空间，从而甩开竞争，为顾客和企业自身提供价值创新，并为企业带来超高利润。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2、侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵地外，还建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。 美国汽车制造商在防守小型汽车市场方面掉以轻心，致使日本制造商发动的小汽车攻击战大获全胜。 （二）保护市场份额 2、侧翼防御 例如，超市在食品和日用品市场中占据统治地位，但是在食品方面受到快餐业的蚕食，在日用品领域受到廉价折扣店的攻击。 为此，超市提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食品以抵御快餐业的蚕食；推广廉价的无品牌日用品，结合在城郊和居民区开新店，来击退折扣店的攻击。 （二）保护市场份额 3、以攻为守 例如，日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地，造成对竞争者全方位的威胁。 （二）保护市场份额 4、反击防御 例如，当康佳电视机在四川市场向长虹电视机发动攻势时，长虹电视机也进攻广东市场，还以颜色。又如，当竞争者对电冰箱削价竞销时，本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发起反攻。 （二）保护市场份额 5、运动防御 一是市场拓展 例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了，不是仅限于一种能源 ——石油，而是要覆盖整个能源市场。 二是市场多样化 例如，美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多，纷纷转向其他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。 （二）保护市场份额 6、收缩防御 五十铃公司放弃轿车市场转而集中生产经营卡车，结果取得娇人的业绩。 案例：IBM出售PC部。 （二）保护市场份额 许多企业要求市场占有率为第一或第二，否则便撤出该市场。但是，并不是市场份额提高就一定会增加企业的利润，还应考虑以下三个因素： 为扩大市场份额所付出的成本。 争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。 违反反垄断法的可能性。 （三）扩大市场份额 市场挑战者的含义：是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。 三、市场挑战者战略 1、攻击市场领导者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。 （一）确定挑战目标和挑战对象 2、攻击与自己实力相当者 （百事与可口可乐） 3、攻击区域性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。