市场调查-第四章学案.ppt

第四章 市场调查方法选择 学习目标与要求 讲授与训练内容 一、文案调查法的功能和特点 （一）市场信息的类别 （二）文案调查法的特点 （三）文案调查的功能 二、文案调查的渠道和方法 （一）文案调查的渠道 （二）文案调查的方式和方法 三、文案调查体系的建立 （一）文案调查体系建立的必要性 （二）文案调查资料的储存管理和信息服务 一、市场信息的类别 二、文案调查法的特点 三、文案调查的功能 四、文案调查的渠道 五、文案调查的方式和方法 六、文案调查体系建立的必要性 七、文案调查资料的储存管理和信息服务 八、文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调 查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品 销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业 知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所 收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水 平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高， 而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应 明确资料的来源并加以说明。 第二节 实地调查法 学习目标与要求 讲授与训练内容 1、访问询问法的概念 访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的 方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中 最常用的、最基本的调查方法。 2、访问询问法的类型 （1）按访问方式分类：直接访问和间接访问 （2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问 （3）按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查等 （二）几种主要的访问调查方法 1、面谈访问法 1）面谈访问法的含义 ?? 面谈访问法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 2）面谈访问法的应用范围 ? ?面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的 各个应用范围：消费者研究?? 例如，消费者的消费行为研究，消费者 的生活形态研究，消费者满意度研究等。 媒介研究：例如，媒介接触行为研究，广告效果研究等。 产品研究：例如，对某产品的使用情况和态度研究，对 某产品的追踪研究，新产品的开发研究，等等。 市场容量研究：例如，对某类产品的目前市场容量和近 期的市场潜量的估计；各竞争品牌的市场 占有率研究，等等。 2、电话调查法 1）电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 2）电话调查法的应用范围 ?? 电话调查目前在国内一般应用于以下的情况： 热点问题或突发性问题的快速调查： 例如，对克林顿访华的反映，对 世界杯的评价，对印度核实验的看法等。 关于某特定问题的消费者调查：例如，对某新产品的购买意向，某新推 出广告的到达率，某新开播栏目的收视率等。 企业调查：例如，企业领导对某些问题的看法，单位办公室主任对现用 传真机的评价以及对新传真机的购买意向等。 特殊群体的调查：例如，新闻记者对塑造企业形象的看法，政府官员对 扶植国内名牌的态度，投资者对近期投资意向的打算等。 3、邮寄调查法 1）邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 2）邮寄调查的应用范围 目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧 洲，邮寄调查所占的比例也远远低于电话调查和面方调查。原因主要是 由于邮寄调查的上述局限性。一般来说，当调查的实效性要求不高，调 查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比 较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。其涉及的内容 范围可以是有关日常的消费、日常的购物习惯、日常接触媒介习惯等比 较具体的方面；也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意 度或态度等比较抽象的方面。 4.留置问卷调查法：是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 5.日记调查：是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 （三）访问调查方法的选择 （四）访问过程与访问技巧 二、观察调查法（一）观察调查法的特点 （二）观察调查法的基本类型 （三）观察技术 观察卡片是一