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第三章 广告机会分析 第一节 广告环境 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受 一定的政治环境制约的。 世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各国对进出口产品的控制措施 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营 销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销 活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创 造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活 动，或者对企业营销提出了新的要求。 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具 体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性 文件及规定。 变化趋势： ●多种立法健全且管制企业的立法增多。 ●政府机构执法更严。 ●公众利益团体力量增加。 法律政策环境对于企业准确判断经营环境、制定 广告战略，是至关重要的。 三、人口环境 ●世界人口迅速增长 ●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 ●许多国家人口趋于老龄化 ●许多国家的家庭在变化 ●西方国家非家庭住户在迅速增加 ●许多国家的人口流动性大 ●有些国家的人口是由多民族构成的 四、经济环境 购买力因素 国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入。 个人可任意支配收入 个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是： 59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕 五、社会文化环境 （一）社会文化的主要内容 1、价值观念 2、宗教信仰 3、伦理道德 4、风俗习惯 （二）社会文化的主要特点 1、群体之间的差异性与亚文化 2、对行为影响的潜流性 3、发展变化的渐进性 4、识别的模糊性 六、科技环境 新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 国家科学技术政策的变化 信息技术的应用与电子商务的产生和发展 七、自然环境 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产。 第二节 消费者行为 一、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动，以及与这种活动有关的决策过程。 与消费者行为相关的内容繁多而复杂，在研究消费者购买行为时，需要了解以下几个方面的内容，即回答6W1H 。 ?由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） ?购买什么（What） 购买对象（Objects） ?为何购买（Why） 购买目的（Objectives） ?由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） ?怎样购买（How） 购买方式（Operations） ?何时购买（When） 购买时间（Occasions） ?何地购买（Where） 购买地点（Outlets） ◆谁是购买的决策者 生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。 ●发起者：首先提出或有意购买某一产品的人 ●影响者：提出意见或建议影响购买决策的人 ●决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人 ●购买者：实际采取购买行为的人 ●使用者：实际消费或使用产品的人 二、消费者购买行为类型 根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型： 复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入） 消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。 企业应尽可能提供给消费者有用信息，以帮助消费者学习和了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。 减少失调的购买行