蒙牛外部环境分析.docVIP

蒙牛外部环境分析 前言 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 一、宏观环境 （一）经济因素 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。 （二）政治因素 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 （三）社会因素 蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生两年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。 （四）技术因素 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。 1999年12月1日蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。2005年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22日，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。 二、产业环境 （一）产业界定 乳及乳制品被誉为“最接近于完善的食品”，富含蛋白质、氨基酸、维生素和钙，具有极高的营养价值，是增强国民体质最直接的食品。 乳品行业是饲料转化率高、资源利用节约的高效产业，也是极具发展潜力和广阔市场前景的朝阳产业。 （二）产业集中度 数据表明，以规模排前4和前10位的中国乳品加工企业来度量乳业市场集中度，均在45％以下。如果根据美国的低集中度标准、或者日本的低集中度标准来衡量，中国乳业明显处于低集中度状态，其原因主要是由于乳业在中国是“朝阳产业”。 中国大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点上开始成长，加上从1996年以来液态奶消费的迅猛增长使得中国乳业中的大部分中小企业得以生存和进一步的发展，而且还不断有新的企业进入乳业。随着成长起来的全国性大型企业兼并重组步伐的加快，整个行业的集中度也开始表现出提高的趋势。 （三）产品差异 物理特性上，不同规模企业的产品差别较大，同一规模组别企业的产品差别较小。 产品质量上，大型企业的产品几乎100％的合格，而中小企业的质量问题却频频暴光。 包装上，中小企业液体奶主要为塑料袋包装的巴氏杀菌奶，而大企业则以屋型纸盒包装的超高温灭菌奶为主，且各种果昧奶层出不穷。 品牌形象上，各大乳品加工企业通过宣传、广告等促销活动使自己的品牌形象同中小企业的品牌区别开来，使得消费者从心理上对大企业产品产生偏爱和较高的评价，培养了消费者对大企业品牌的忠诚度。 （四）进入壁垒 据统计，前十位乳品加工企业的平均销售额