消费行为学论文 我国服装奢侈品消费行为分析.docVIP

我国服装奢侈品消费行为分析 摘要：近几年，世界奢侈品品牌企业纷纷转向中国,考虑自己如何在竞争越来越激烈的市场中确立自己的竞争优势。中国的奢侈品市场在高速增长的同时,消费者已经逐步走向成热,其需求也变得复杂和多样化。本文从服装奢侈品品牌的市场特征，消费影响因素以及购买者的特征和消费动机这几个方面,来对我国服装奢侈品消费行为进行了阐述和分析。 关键字：服装奢侈品，影响因素，消费特征，消费动机 在金融危机使欧美日奢侈品品牌需求普遍萎缩时，中国奢侈品市场却呈现迅猛的发展势头，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来，成为最具有潜力的奢侈品市场。据世界奢侈品协会报告显示中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，世界奢侈品协会预计2012年中国奢侈品市场将会达到146亿美元因此，越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢占中国市场Luxury）是一个域外舶来名词，来源于拉丁文中的“Luxus”。目前国际上通常采用的一种定义认为，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品，它能够使消费者精神上获取愉悦、使用中得到舒逸的感受，而它的价格也是非常昂贵的，属于少数的豪富人群的消费品。 服装奢侈品是指在国际上享有很高知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品，这些服装选用高档面料，制作精心，品质卓越，代表着服装的最高境界。与一般的服装相比，除了价格差别之外，更重要的是这些服装能给消费者感受到一种高雅和精致的生活方式，而这种感觉是一般服装所不能带来的。顶级服装制造商们相信，虽然他们的衣服昂贵，但是会使穿者有涵养、有地位、有美感、有价值。“In today’s world, you are what wear.”这句话的意思是说，在今天的世界，你穿什么就代表着你是什么。在当代社会，服装不仅仅是一件普通的陪衬物，更是一个人内在气质的外在表现。 服装奢侈品牌案例分析 Dior迪奥—高级定制 Dior 一直是炫丽的高级女装的代名词。此品牌一贯选用高档的面料表现出华丽高雅的女装,倍受时装界关注。它继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会成熟女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神。Dior 之所以被视为高档品牌,是由于其“价格门槛”和“稀缺性”。正是这种“获取难度”使其目标客户与一般消费者区别开来,显现出独特的社会身份和地位。奢侈品具有一种超实用价值的额外的价值。人们愿意花大笔的钱来进行消费,除了追求享乐和富足外,另外一个重要原因在于它的“符号性不可替代”。奢侈品的消费大多呈现如下的消费心理特征。 1.满足消费者的求美欲望 人类一直对精美的产品会心生赞叹、爱不释手。在人群之中,一些人会比另一些人更为强烈地追求物质的美和产品的品质,他们要求产品要有很好的技术工艺,设计要特别、美观、与众不同,显示出非凡的贵气。所以, Dior 要做到的就是能带给人更多美好的回忆,能在人的记忆深处留下一些值得回味的东西,是一种文化的诉求。 2.在目标顾客群中散播品牌 Dior 虽然不热衷于密集的广告投放,但它依然在公众当中占有一定地位,这也是由于消费者从众的消费心理所致。消费者心理学研究表明,人们往往容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为,作为避免消费可能导致的经济风险、社会风险的一种策略。当Dior在一个阶层内具有良好的口碑,并且非常流行时,其它大部分消费者已经自觉或不自觉地卷入其中,采取相同或者相似的消费行为。 3.与偶像使用同一种牌子 Dior专注于赞助一些国际知名、具有良好口碑的明星,让他们在盛大的场合穿着本品牌的服装,这不仅起到很好的服装展示效果,同时也吸引了全球崇拜者的眼球。一些消费者出于对名人、明星的崇拜,甚至对他们的消费行为也着迷效仿,这种消费行为可以使追星族感到自己与心目中的偶像更贴切,因而产生情感上的积极体验。 4.满足消费者寻求优越感和虚荣心的心理 消费者购买Dior 都会或多或少出于一点虚荣心,这些消费者购买奢侈品牌,首先是以拥有品牌为荣,其次才是考虑产品的品质和款式是否适合自己使用。所以,Dior在进行传播时,所要考虑的便是满足这些目标客户的消费心理,在传播中凸现它的高贵、稀缺、距离感,产生上乘品质、优越表现的联想。 Dior从服装到配饰,高昂的价格是众所周知的。Dior的高价是服装营销中的声望价格策略。高价位本身不能与高销售收入、利润等指标必然联系在一起,但是高价位必然反映企业的高端定位。从产品定位的取舍来看,Dior选择高品质的定位,为了满足目标客户的需求,企业必须放弃80%的大众顾客,而瞄准20%金字塔顶端的顾客,这样就限制了企业