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OTO商业模式中信息不对称问题研究 　　摘要：OTO商业模式是一种近期诞生的新兴电子商务模式。这种全新的“线上线下”的商业模式开启了自2012年以来全国范围内的电子商务热潮。但是在今年OTO商业模式却逐步进入了寒冬，许多电商纷纷倒闭，其根本原因之一是在这种商务模式中存在着信息不对称的问题，并由此引发了逆向选择和道德风险问题。因此，从OTO商务模式中的信息不对称现象入手，分析产生信息不对称的原因并从三个方面提出解决方案。 　　关键词：OTO商务模式；信息不对称；逆向选择；道德风险 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人兼行政总裁Alex Rampell提出的OTO商业模式在很大程度上缩短了消费者的决策时间。这种“线上到线下”的商业模式的主要目标就是利用互联网等信息手段将线上的消费者带到现实的商店中去，促使消费者在线购买商品和服务再到线下去享受服务。刚刚过去的2014年是OTO商务模式快速发展的一年。万达集团、百度、腾讯宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，此外阿里组建了OTO事业部，京东与便利店合作发展OTO。但是进入2015年，OTO商务模式中信息不对称引发的逆向选择和道德风险正逐步将这一新兴商务模式送入寒冬。OTO商业模式如果想摆脱目前的困境就要克服传统商务环境中的一些矛盾，解决信息不对称带来的一系列弊端。 　　1信息不对称的概念 　　信息不对称即交易双方之间的信息分布不对称，其中一方占有较多的信息资源。交易双方对各自信息占有方面的相对地位是清楚的，处于信息劣势的一方只能通过掌握的相对匮乏的信息并依此对市场形成一定的预期。信息不对称的现象广泛存在于我们的日常生活中。在经济活动中交易双方对信息的掌握程度不尽相同，相较于信息贫乏的一方，充分掌握信息的一方更易于处于有利的地位。而这种现象的存在又将导致逆向选择和道德风险的发生，即在经济领域中因信息不对称的存在导致市场交易的结果和信息资源缺失者的意愿发生偏离。简言之就是交易中买方可能因信息缺失花费了大量金钱从卖方手中买到了和自己最初意愿不符的商品。而许多坐拥信息资源的交易者正是看到了信息不对称带来的潜在利益在经济活动中做出不利于另一方的行为，从而引起市场交易各方的冲突并导致市场运行的低效。 　　2OTO商务模式中信息不对称的主要表现形式 　　2.1产品品质失真 　　OTO商业模式的核心即为“网购+体验店”。商家会利用各种先进的信息手段将自己的产品在互联网中包装成极具竞争力的优质产品，让消费者浏览后即有购买的冲动。但这些经过PS，经过修饰包装的商品或多或少的会出现商品品质失真或与买家实际需求不符的现象出现。这种产品品质与实际品质不符就是OTO商务模式中信息不对称的一个典型的表现形式。 　　2.2利用一次博弈原理欺骗消费者 　　根据中国电子商务研究中心的调查显示，自2010年以来我国网络市场交易规模逐步扩大，预计在2015年末有望达到40059亿元，预计届时我国网络购物用户规模将达到4.6亿人。在庞大的网络交易中风头最强劲的则是OTO领域，它已经渗透至我们所熟悉的传统业界，例如百货、服装、餐饮和娱乐业。这些领域的交易特点是服务性强、交易数额较小，消费者容易产生冲动消费，消费的随机性较大。因此众多卖家抓住消费者的心理，利用一次博弈的原理追求自身利益最大化。在交易过程中隐匿商品的真实信息、甚至故意发布虚假信息，违背诚实守信的原则与道德约束，不考虑这种行为对未来交易产生的深远影响。 　　2.3难以衡量无形商品的品质 　　伴随着OTO商业模式爆炸式地发展，它已渗入我们生活的方方面面。相较于传统的百货、餐饮等领域，娱乐业则更强调服务性。人们很难在消费后用具体的标准去评判商家所提供的产品的品质高低，消费者往往只能通过自己的经验去评判。因此在交易中卖家就更容易利用无形商品品质难以界定这一特点提供不实信息来欺诈消费者。 　　3OTO商务模式中信息不对称产生的原因 　　尽管OTO商务模式中商家通过多种途径搭建与消费者之间的良好交易氛围。但在实际交易中，交易双方仍然不可避免信息不对称现象的出现，究其原因主要源自以下三个方面。 　　3.1OTO商务模式运营门槛低 　　以手机APP为根基，由线上向线下“倾覆”的OTO商务模式在近年出现了大规模扩张，这促使众多创业者向OTO迁徙，他们试图搭乘OTO的快车大赚一笔。因为OTO商务模式在运营中不需要专门的店面、不需要购置仓储设施、不需要铺天盖地的广告宣传，只要你有好的点子就可以编制方便、实用、吸引消费者的第三方应用程序软件。将软件安装在智能手机或电脑中消费者就可以随时了解商家推出产品的最新动态。这种