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产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响研究 　　【摘要】 产品是企业的灵魂，当企业出现产品危机时，如果处理不当，往往还会引发媒体危机、客户危机等诸多连锁性危机。当企业与客户产生纠纷时，不外乎三种责任形式：企业责任、客户责任、双方责任。如果是企业责任，企业必须无条件退让，以便息事宁人；如果是客户责任和双方责任，企业需要巧妙让步。 　　【关键词】 产品伤害危机 感知危险 产品伤害 　　一、文献综述 　　国外的学者Simooms研究了企业社会责任形象对企业渡过产品伤害危机的影响。他将公司对产品伤害危机分为了四类：第一类：坚决否认，即公司对发生的问题产品采用完全否决的态度也不做任何的补救措施；第二类：强制召回，这是问题产品产生了一定的危害，政府机构参与并要求公司把问题产品召回的举动；第三类：主动召回，公司在政府机构下达召回指令之前，主动召回问题产品；第四类：积极主动承担责任，公司主动承担问题产品带来的不良结果，积极做好补救措施，主动承担相应的责任，公开向消费者道歉，表现出对消费者利益的关心（Simooms，1994）。而Niraj Dawar把企业对产品伤害危机的应对方式分为三种：第一种：主动回应，即公司积极主动地解决产品伤害危机带来的问题，对消费者造成的损失要及时地道歉和补偿，主动承担本次产品伤害危机的责任等；第二种：坚决否认，就是公司对本次的产品伤害危机造成的影响和后果采取不承担，对消费者造成的不良后果也不道歉，否认问题产品本身的问题和产品与公司的关系；第三种：无明确应对，即公司对产品伤害危机的做法处于前两者之间，不主动否认也不主动承认（Niraj Dawar，2000）。 　　在国内，专家的效用大于媒体的作用。所以国内的学者王晓玉在研究产品伤害危机的时候，把企业和专家的看法结合在一起，并将产品伤害危机的应对方式分为四种：第一种：企业无响应，专家无响应，即公司对本次的产品伤害危机造成的影响和后果采取不承担，对消费者造成的不良后果也不道歉等，对本次产品伤害危机不做任何的表态，专家没有对本次产品伤害危机的结果或事实作出证实，不能确定问题产品是否安全；第二种：专家无响应，企业承诺产品安全，即公司积极主动的解决产品伤害危机带来的问题，对消费者造成的损失要及时的道歉和补偿，主动承担本次产品伤害危机的责任等，专家没有对本次产品伤害危机的结果或事实作出证实，不能确定问题产品是否安全；第三种：企业无响应，专家承诺产品无危险，即公司对本次的产品伤害危机造成的影响和后果采取不承担，对消费者造成的不良后果也不道歉等，对本次产品伤害危机不做任何的表态，但是专家已经证实问题产品是没有危险的，消费者可以放心使用；第四种：企业承诺，专家证实产品无危险，即公司积极主动地解决产品伤害危机带来的问题，对消费者造成的损失要及时地道歉和补偿，主动承担本次产品伤害危机的责任等，并且专家已经证实问题产品是没有危险的，消费者可以放心使用（王晓玉，2005）。 　　目前我们国家对产品伤害的研究不是很多，主要原因有两点：一方面是因为产品伤害危机不是主流的研究方向，参与这方面研究的人比较少；另一方面是我国现在正处于高速发展阶段，很多企业在短时间内都取得了不错的成果，没有相应的危机意识，导致产品伤害危机成为隐患。虽然国外对产品伤害危机有了许多的研究成果与发现，但是关于产品伤害危机的后续影响研究的还是比较少。 　　二、研究过程 　　不同的环境、不同的职业的人在发生产品伤害危机时的危险感知能力是不同的。笔者采集的样本主要是笔者居住小区附近的人，笔者的同事和同学。此次调查采用问卷调查法，共发放100份问卷，收回88份，问卷的回收率为88%，有效问卷88份，问卷有效率为100%。 　　1、样本分析 　　不同性别、不同年龄的人们对危机的感知有很大的不同。表1是在五联村，杭州手趣公司和大学生进行调查的样本特征，样本表现为性别和年龄两方面。 　　2、顾客的调查 　　根据问卷调查，在危机事件发生后，还是有大部分人了解过并进一步的关注过，因为这毕竟关系到日常生活。但是还有一部分的人对此的态度是无所谓，因为人的侥幸心理，总是认为这种倒霉的事是不会发生在自己身上的。 　　根据问卷的调查，在得知危机事件之后，但却还没有得到结果的时候，人们对品牌的支持也是不同的。在发生这事件的时候，大部分人还是支持品牌产品，并继续使用，只有少数人暂停使用，会观望事件的结果，再决定自己是否使用。 　　3、消费者对产品安全问题的调查 　　根据问卷调查，在危机事件之后，人们对重新上架的产品的安全度还是比较信任的，大部分的消费者还是认为品牌产品是安全的，只有一部分人还在继续观望，对品牌产品的安全还不是很信任。 　　三、研究结论 　　根据调查结果的分析，采取恰当的解决方式，能有效降低消费者对