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09营销班《市场营销学》B卷标准答案 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1～5 CBDBB 6～10 BACAD 二、多选题（每小题2分，共20分） 三、判断并改错（先判断正误，后说明理由，每小题3分，共15分） 四、简答题（每小题5分，共20分） 差异市场营销的优点企业可以采用小批量、多品种的生产方式，并在各个细分市场上采用不同的市场营销组合，以满足不同消费者的需求，实现企业销售量的扩大；企业具有较大的经营灵活性，不是依赖于一个市场一种产品，从而有利于降低经营风险。缺点是增加了生产成本、管理费用和销售费用，由于需要制订多种营销计划，使得生产组织和营销管理大大地复杂化了；要求企业必须拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。为了减少这些因素的影响，企业在实施差异性策略时，一是要注意不可将市场划得过细；二是不宜卷入过多的细分市场。企业的产品策略五、论述题（1分）、案例分析题（共分）养生堂实施差异化战略包装农夫山泉关乎生命健康的养生本身饮用水，使得养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应较大的空间延伸农夫二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，农相对于工，远离了工业污染，山泉则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有优势。农夫山泉市场导入期，实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。市场定位这水，有我小时候喝过的味道以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求用农夫山泉有点甜来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就一点甜，便占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉产品进入成熟后，开始贯彻与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育便车来推广产品，着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象养生堂农夫山泉农夫二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，农相对于工，远离了工业污染，山泉则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有优势。农夫山泉强调产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。选择中小学生这一消费群作为一个切入点，课堂篇广告中：哗扑一声和那句上课时不要发出这种声音，让人心领神会、忍俊不住，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。这水，有我小时候喝过的味道以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求用农夫山泉有点甜来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就一点甜，便占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉推出了奥运军团喝什么水的竞猜，广告打着关心金牌从关心运动员开始的旗帜，建议为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水，在关心运动健儿的同时，也在传和引导着一种健康的时尚。