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基于SWOT分析的集团型企业市场营销管理模式研究 　　[摘要]文章对目前常见的三种集团型企业市场营销管理模式进行了客观、全面、翔实的阐述，选择SWOT分析法对集团型企业的市场营销环境进行详细分析，采用SWOT矩阵总结归纳四种针对集团型企业的市场营销战略，并对各种市场营销战略分别适用何种营销管理模式进行了分析，为集团型企业根据自身情况确定营销管理模式和营销战略提供了参考依据。 　　[关键词]集团型企业；市场营销；管理模式；SWOT 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.035 　　1 引 言 　　市场营销是公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。市场营销管理是计划和执行关于商品、服务、定价、促销和分销，以创造符合组织目标的交换的一种过程。对于集团型企业来说，市场营销战略的制定是市场营销环境动态变化的要求，是竞争机制加强的要求，是合理配置企业营销资源的要求，是保证企业营销活动顺利进行的要求。因此，集团型企业必须以动态的营销规划来指导营销活动，强调组织的目标与核心竞争力必须与不断变化的市场机会进行战略性匹配。在现代市场营销管理过程中，如何建立企业自身的组织机构，采用怎样的市场营销管理模式使企业内部的各职能部门充分发挥协同作用，已经成为企业管理者越来越关注的问题。 　　本文针对集团型企业市场营销体制的设计原则，对目前常见的三种集团型企业市场营销管理模式进行了客观、全面、翔实的阐述，选择SWOT分析法对集团型企业的市场营销环境进行详细分析，采用SWOT矩阵总结归纳出S―O（增长型）、W―O（扭转型）、S―T（多种经营）、W―T（防御型）四种针对集团型企业的市场营销战略，并对各种市场营销战略分别适用何种营销管理模式进行了分析，使结果一目了然，为集团型企业根据自身情况确定营销管理模式和营销战略提供了参考依据。 　　2 集团型企业营销体制设计原则 　　现代企业市场营销组织机构的设立从重视的程度不同可以有多种组建方法，即不同的模式，但不论采取什么样的模式，都必须适应营销活动的四个基本方面：顾客市场、产品、功能和地理区域。就集团型企业而言，它们有着不同于其他企业的特点：一是通过资产重组，将不同地区、不同行业的企业联结起来，经济成分复杂；二是集团成员企业很多是独立法人，其经济利益更具有独立性；三是集团成员之间的资源流动依靠等价交换，集团内部资源配置方式更加市场化。因此，集团型企业的市场营销体制设计必须充分考虑集团的现状以及集团的战略目标，具体有以下四个方面的原则。 　　2.1 面向顾客原则 　　在现代市场竞争环境中，消费者个性化需求成为推动企业创新与发展的核心力量，消费信息在企业设计、生产、销售中的地位越来越重要，由技术驱动的大规模批量生产正转变成由市场驱动的小规模灵活定制。在机制上必须体现顾客导向，要考虑顾客的需求量、需求品种结构、地域分布、行业分布、采购与库存策略、发展等因素，建立与顾客需求相适应的营销体制，满足并引导用户需要，挖掘和发展潜在需求，否则顾客不会“支付账单”，企业便无法获利。 　　2.2 面向市场原则 　　市场特性、市场结构和态势的不断演变需要不同的体制、功能与之相适应，即营销体制必须与市场相匹配。从市场态势来看，供过于求导致竞争加剧，要求营销体制必须有强大的竞争能力。一方面与行业对手竞争，争夺市场和用户，其依靠的力量是体制特色和产品的综合竞争能力。另一方面需要合作，营销体制必须有较强的合作能力，与竞争对手合作谋求市场价格与份额的稳定，与代理代销合作，开拓市场。 　　2.3 面向产品原则 　　当企业的产品品种与结构不同，所服务行业各异时，不可能构建相同的营销体制和组织机构。因此，营销体制必须与产品相适应。从产品行业流向、区域分布看，与顾客原则所要求的一样，营销体制要具有行业特性和区域性，同时，营销体制还必须与产品品种的生命周期相匹配。 　　2.4 适应组织结构原则 　　由于各个企业内部管理思想、权力分配模式和组织结构不同，须配置不同的营销体制。从权力模式看，集权管理企业的营销权力主要集中在管理部门，而营销部门权力较小。对于集权与分权相结合的企业，营销职能分为两级，总公司重在指导，子公司重在实际操作。对于多元经营和分权管理的企业，总公司基本不设营销职能，子公司具备强大的营销功能。从内部协调看，营销是企业直面市场的第一线，由此确定了营销在企业中的主导性，但仅有营销部门是无法完成市场竞争的，又确定了营销体制的系统性，即必须与技术开发、产品生产、运输等部门协调配合。 　　3 集团型企业市场营销管理模式 　　集团型企业的整体营销竞争力并不等于其下属子公司营销能力的简单相加，它们必须通过企业营销体制的熔铸，以此为载体实现竞争。一般来说