为什么时尚界都在谈论Instagram？.docVIP

为什么时尚界都在谈论Instagram？ 　　Eva Chen这个社交媒体时代的女魔头终究还是没能拯救Lucky这本杂志。 　　在她突然宣布卸任Lucky杂志主编位置后没多久，这本创刊15年、康泰纳仕集团旗下的导购杂志就停刊了。Chen很快找到了新东家，它并非是另一家时尚媒体，而是图片社交媒体Instagram。她将担任该公司的时尚品牌合作总监（Head of Fashion Partnerships）。 　　这一身份变换很能说明一些问题。你可能越来越感受到，人们很少去翻时尚杂志了。刷刷Instagram和朋友圈上的公众号，就有无止境的时尚大片可以欣赏。它们不仅充当了时尚杂志的替代品，还部分影响了这些杂志的经营。时尚品牌不期望在杂志上多打广告了，因为在Instagram卖广告，不但能保住品牌固有的气质，还能收获点赞、互动和不断增加的新粉丝。 　　Instagram这个基于移动终端的图片分享应用在2010年上线后，因酷似宝丽来相片的方形呈像，及不同滤镜的添加效果，让社交突然变得非常视觉化。创业仅20个月，它就被Facebook以10亿美元（约合62亿元人民币）买下。 　　如今看来，这可能是Facebook这个有点老化的品牌最成功的一笔收购。虽然Facebook财报并未显示出Instagram到底为它赚了多少钱，但根据eMarketer的预测，Instagram在2015年将会创造5.95亿美元（约合39.96亿元人民币）的移动端广告收入，占到Facebook广告总额的5%。这个数字在2017年将增长4倍多，达到28亿美元（约合174亿元人民币），占Facebook广告总额的 10%。 　　截至去年12月，这个依然在网页版上连搜索和上传图片都无法实现的公司，月活跃用户已经高达3亿，这差不多是美国全部的人口数。 　　“Instagram是少数能够在移动端提供优质品牌广告位的社交媒体平台，而它还有Facebook的精准广告投放这个杀手锏。”eMarketer的分析师Debra Aho Williamson对《第一财经周刊》说。 　　“它曾经对于怎么卖广告非常小心翼翼，给广告客户设定了许多严苛的限制，不想显得过于商业化而吓跑用户，”Williamson分析道，“但它现在决定变得更开放了，虽然还是小心翼翼地手动审核广告。” 　　2013年年底，用户尚未做好心理准备的时候，就看到了Michael Kors这个时尚品牌发布的第一个Instagram广告。在一张正方形照片中，一只金色的女式手表摆在一盘失焦的马卡龙面前，这张看起来“随意”摆拍的广告照片，第二天为Michael Kors赚到3.4万名新增粉丝，数量是它发布非广告图片内容时的16倍。这让品牌不再小觑这款图片社交应用作为投放渠道的能力。 　　自这则插播广告出现以来，Instagram尝试了很多新的广告形式，也弱化了许多广告常有的生硬感。它可以是15秒的短视频，也可能是嵌入式幻灯片，甚至提供了“购买键”及全新营销API平台。对于那些在Facebook上容易被用户忽视的豆腐块广告，只要能被包装得符合Instagram的美学，也显得并不那么讨人厌 烦。 　　分析师称，Instagram广告并不一定能为广告客户提高点击率，但能形成潜移默化的影响。 　　根据广告行业网站Adweek报道，Instagram至今已投放了475个广告。根据用户性别、年龄、所在区域，Instagram会让人们不定期接收到迪士尼、耐克、Gap等不同品牌的广告。当然，这些更接地气的大众品牌也必须摆出时尚的姿态，才能通过Instagram严苛的广告审核。 　　但实际上，聪明的广告商不会只满足于购买Instagram的广告位。 　　虽然卖广告能扩大影响力，但品牌赞助才能真正引发购买行为。在这件事上，当然不能少了网红跟博主，他们聚集在Instagram上，像经营微信公众号一样，把它当做工作中重要的一部分，花大量时间试图聚拢粉丝，并期待有可能与品牌合作。 　　作为时尚杂志的主编Chen也一直在这么做，她很早开始为Instagram创造内容。她每天都有打卡般的自拍，把图片中自己穿的鞋子及手提包等产品信息都“圈”出来，而接地气的Chen还乐于回答粉丝的问题，对于产品用后感有问必答，这些都成功帮她把自己打造成拥有40万粉丝的“网红”。 　　按照Instagram的说法，这叫“影响者”（influencer）。唯一的问题是，Chen在个人账号上无法插入点击购买键或超链接，一个比较隐蔽但被广泛应用的方法，是在个人档案上提供一个返利链接。 　　Feedshop抓住了其中的机会。它提供一个第三方界面，连接起点赞和实际的购买行为。在这个跟Instagram长得几乎一样的界面上，每张图片都能增加购买链接，这