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传媒业广告增长在于娱乐，移动广告还得等等 　　中国仍然是全球最具吸引力的市场之一，尤其是正在经历数字化转型的媒体与娱乐行业。互联网巨头和资本的介入，让中国的媒体娱乐市场看起来充满潜力。 　　在当今信息爆炸时代，新的媒体平台和内容层出不穷，广告主不得不更频繁地变换投放预算方案，来捕捉观众的内容消费喜好―尽管这并不容易。在中国，数字化的变革来得更加彻底，2014年至2019年期间，中国互联网接入总支出的年均复合增长率预计将达到13.6%，而全球平均水平为7%。中国消费者的生活受数字媒体影响深刻，态度也更加积极。 　　消费品牌更迫切地关心：中国是未来吗？而从普华永道最新发布的《2015年至2019年全球娱乐及媒体行业展望》报告来看，答案是肯定的。 　　尽管中国2015年的经济增长速度有所放缓，但从全球来看，依然处于高增长趋势。在娱乐及媒体行业的整体收入方面，全球未来5年的增长率是5.1%，而中国是10.5%，几乎是全球的两倍。 　　中国的强势地位不止体现在增长率上，还表现在总量上。2011年中国已经超过德国，成为全球第三大娱乐及媒体市场。普华永道的预测表明，到2018年，中国将会超过日本成为仅次于美国的全球第二大娱乐及媒体市场。 　　数字广告无疑在其中扮演了重要角色。“互联网广告占中国广告市场的份额已经非常巨大，但它将在未来5年里上升至39%至48%，使得中国市场在使用数字化广告作为品牌媒介推广渠道方面显得十分突出。”普华永道中国娱乐与媒体行业合伙人林伟能在接受《第一财经周刊》采访时说道。在全球市场，数字广告的比例到2019年预计才达到39%，少于中国市场2014年的43%。 　　中国的互联网接入和智能手机的普及为数字内容的消费解决了硬件基础问题。其中移动媒体的迅速崛起大大推进了数字广告的增长。在媒体娱乐行业，注意力意味着商业价值，而消费者对移动设备全天候的依赖，使得广告主积极投入这个渠道的内容。 　　就中国而言，移动互联网接入所占份额已经超过固定互联网，并将继续保持增长，预计在2019年将占中国所有互联网接入的近70%，届时移动广告的支出将占整体数字广告的15.2%。从全球来看，移动广告也将在2018年超过展示类广告，成为互联网广告第二大支出类别。 　　尽管中国的移动终端普及率高，但移动广告花费增长却没有全球快，主要是因为这种新兴的数字渠道仍然没有清晰的商业回报模式。“移动设备受屏幕大小的限制，在这上面做广告有没有效果、效果好不好，都很难衡量。”林伟能分析道。 　　在移动端，游戏类应用在投资回报方面有相对系统、具体的统计和分析，因而最受广告主欢迎。中国的游戏广告在经历了过去几年的高速增长之后，接下来将进入平稳增长的阶段。 　　社交类应用的用户活跃度高，但同样在盈利模式方面存在困难，Facebook、Twitter等社交平台先后推出信息流广告、原生广告、视频广告等多种广告内容形式，而中国的微信平台也在进行“发红包”这样的创新探索。 　　在互联网广告中，付费搜索仍然是占比最高的数字广告支出，预计2019年中国地区该项广告支出将达到165亿美元。对广告主来说，通过实时竞价来购买关键词，逐渐成为一种越来越重要的广告形式。程序化购买因此发展迅速，这是一种竞价购买曝光的新型广告形态，是数字媒体出售广告资源的重要形式。根据易传媒的统计，2014年，中国程序化购买流量增长了40%，实现了爆发性的增长。 　　付费搜索的另一驱动力是电子商务的快速兴起，尤其是在移动端。作为中国最大的电商平台，阿里巴巴2014年在全球数字广告营收榜上排名第四，占全球数字广告市场份额的4.66%。在调查公司eMarketer发布的这份排行榜上，百度几乎和阿里巴巴不相上下，占据了4.68%的市场份额，足见搜索在互联网广告中的重要性。而阿里巴巴在移动广告市场增长显著，2014年增长了3倍，位列市场第三。 　　在eMarketer的这份报告中，还预测2015年中国移动广告市场规模将增长7倍至64亿美元，已超过英国和日本，成为全球第二大移动广告市场。 　　中国在媒体及娱乐市场的另一突出表现是电影广告，这得益于影视娱乐市场的资本活跃现状。这与全球市场有着显著差别，从2014年到2019年，中国电影娱乐的广告支出增长速率为14.5%，接近互联网广告的高增速。 　　这与影院票房收入的高增长保持同步，根据普华永道的预测，2015年中国电影票房收入预计将首次超过50亿美元（约合310.18亿元人民币）。2014年，中国的电影广告收入与票房收入一同增加了36%，中国已经是全球第二大电影市场。 　　电影院的蓬勃建设与人们可支配收入的提高是主要驱动力。归根到底，是消费者养成了去电影院看电影的消费习惯，才吸引了广告花费投入这个市场。“需求的变化带动了投资。