入世陈海军：从幕后到台前从经理人变身创业者.docVIP

入世陈海军：从幕后到台前从经理人变身创业者 　　相比以往身处幕后，现在的陈海军开始积极抛头露面，参与到行业中。“我需要亲力亲为和身先士卒。” 　　第一次见到陈海军的时候，他刚搬到位于上海市莘庄区的新办公室。莘庄聚集了不少本土化妆品企业和工厂。但对于陈海军这个在化妆品行业待了十五年以上的人来说，这个地方却还有点陌生。 　　这是陈海军进入的第二个本土企业，他的上一个身份是相宜本草常务副总经理。 　　2000年加入欧莱雅，在欧莱雅中国一路升为商务总经理（欧莱雅中国销售业务的总负责人）；2010年被行业第一高薪挖到相宜本草做常务副总经理，主管市场与销售，此后相宜本草销售一路飙升，成为本土企业在KA渠道的第一品牌。 　　这样的履历在行业内堪称完美。《化妆品观察》总编邓敏曾评价陈海军为“兼具国际视野和本土智慧第一人”。 　　2014年7月，相宜本草主动终止上市后，陈海军选择了离开。当他离开相宜本草时，有不少企业抛出了橄榄枝。 　　为何下一站却是金蔻――这个在面膜领蜮沉淀多年，但仍然处在突围期的品牌？ 　　“以前习惯了经理人的身份，现在我想以创业者的身份把企业做大做上市。”接受《化妆品观察》专访时，陈海军并没掩饰自己仍然在追求的目标。相宜本草没有上市，对陈海军而言仍然是一个难解的遗憾。 　　为什么不选择从零开始创业？ 　　由彼得?蒂尔写的《从o至ui》 -书最近火遍了商业圈，该书鼓励积极寻找蓝海，以创新思维去引领市场。这种容易鼓舞人心的观点又激发了一批创业者的热情。 　　但陈海军对此有自己的看法：“创业本身是努力和运气的结合，是一个概率事件。化妆品行业不比互联网，一个品牌从诞生到被人认知，至少需要三五年时间。这三五年时间很难预测会发生什么。” 　　显然，相比从“零”开始的高风险创业，陈海军更倾向于从“一”开始。 　　于是，金蔻成为了他实现让企业上市梦想的新战场。“金蔻这样专注面膜的品牌已经有了一定的品牌沉淀，我以股东的身份参与进来，用自己在跨国企业和本土企业兼具的实操经验，把这个品牌做大的成功概率更大。”不同于以往在欧莱雅和相宜本草时期偏职业经理人的身份，陈海军进入金蔻后，成为了第二大股东。“是创业者，也是老板之一”。 　　成就美宝莲的三件事 　　在成为真正的老板和创业者之前，陈海军已经在化妆品行业摸爬滚打十年以上。 　　陈海军进入化妆品行业入职的第一个企业并不是欧莱雅，而是强生。1996年，陈海军进入强生，并被调到上海总部工作。“上世纪90年代的上海还很乱，经济水平上比不过广东。”但天性有冒险因子的陈海军仍然选择了接受工作上的挑战。他成为强生在中国第一个由地方区域到上海总部工作的外地人，并很陕成为强生全国KA渠道的负责人。“当时我年纪轻轻，胆量大，英语又好。很多时候都是我一个人去和老外谈判。” 　　“强生的工作经历给我带来了在日化行业最基础的经验。”陈海军回忆，在当时大家都还单纯把货卖给经销商的时候，强生就在强调销售过程管理。“在强生，我学到了网点选择、陈列管理、价格维护、经销商管理等完善的零售管理体系。” 　　在强生的经历为陈海军进入欧莱雅后的高起点奠定了基础――进入欧莱雅，陈海军就成为了美宝莲事业部的销售总监。 　　在欧莱雅一待，就是十年。这十年，陈海军参与了欧莱雅在中国快速成长的十年。而这其中，陈海军参与最深的便是美宝莲。 　　“2000年，我接手美宝莲销售的时候，美宝莲在中国只有3亿左右的出货额；2010年我离开的时候，美宝莲在中国市场已经接近18亿。” 　　陈海军认为，他在负责美宝莲销售时，最重要的是做了三件事情，“从销售层面的战略看，这三件事情奠定了美宝莲在中国的老大地位。首先是在各地顶尖的百货公司设立美宝莲旗舰柜台，每一个城市的核心商圈必须有美宝莲旗舰柜台，而且是最好的位置；然后是全线进入大卖场；第三是开发三四线的深度市场。” 　　当时陈海军带领的销售团队只做这三件事情。“每个地方开一个旗舰柜台，每个月进100个大卖场，每一个深度市场开发一个自负盈亏的经销商。” 　　但这三件事情并非想象中那么简单。“就拿大卖场渠道来说，当时彩妆专柜在中国进卖场就是天方夜谭，而且没有经验可循。”陈海军回忆说，刚开始用2米的柜台进入卖场，但库存压力大，后来就把柜台的一半位置放灯箱片，等销量上升后，再把灯箱片换成陈列产品的货架。 　　“欧莱雅就是个大民企” 　　这三件事情背后，来源于陈海军对供应链、渠道和消费者的钻研和深刻理解。陈海军告诉《化妆品观察》，当时为了搞清楚美宝莲的货是怎样从公司到达消费者这里，2003年，他跟着美宝莲的产品，花了两周时间，从沈阳市到鞍山，然后从鞍山市到下面的海城县，最后到镇里，一个一个访谈不同级别的经销商和批发市场。 　　“鞍山到沈阳一个小时车程，购买化妆品鞍