卖化妆品，还是卖好莱坞故事？.docVIP

卖化妆品，还是卖好莱坞故事？ 　　“明星”这两个字大概是化妆品最直接的标签和最好卖的故事。 　　如果你走到位于洛杉矶富人区贝弗利山庄的高端百货公司Neiman Marcus，询问化妆品部那些衣着光鲜的售货员，目前市面上最热门的面膜品牌是哪一个，她们会告诉你，“GLAMGLOW。绝对的。它是一款火山泥做成的面膜。明星们都爱它。” 　　曾经在电影业工作的好莱坞夫妇Glenn和Shannon Dellimore正是看中了这样的机会。GLAMGLOW是他们于2010年在自己家中创立的品牌。它据称可以在10分钟内让人拥有“惊艳的上镜效果”。 　　是否“惊艳”很难定义，不过看上去它的确把这种效果化为了一项成功的生意。2015年4月，雅诗兰黛公司宣布完成对GLAMGLOW的收购，最终成交价高达2亿到2.2亿美元（约合12.4亿到13.7亿元人民币）。 　　“它虽然规模很小，但品牌很有号召力，还有不错的故事和创意，人们都喜爱它。”雅诗兰黛总裁Fabrizio Freda这样评论道，“它像手工艺品，但又有很高品质，还能实现定制化。” 　　雅诗兰黛曾经实现了一系列成功收购，La Mer在被收购之后的20年，业绩增长了10倍。它也由一个只有一款产品的地域性品牌，成长为在全球都有影响力的护肤品牌。 　　Freda想不断复制La Mer的成功故事。 　　GLAMGLOW就是他相中的下一个品牌。成立仅5年的GLAMGLOW表现不错，2013年零售销售额达9000万美元，在全球88个国家通过丝芙兰、Selfridges等高端零售渠道销售，还进驻了美国W酒店和高级SPA沙龙。 　　在GLAMGLOW的官网首页上―就像很多好莱坞电影一样―你可以看到上面有一对中产阶级夫妇，坐在一间三面环窗可以看到棕榈树的华丽书房里，微笑注视着彼此。只是他们面前的书桌上，摆满的是不同颜色包装的GLAMGLOW产品和手册，还有ELLE美妆大奖的证书。创始人夫妇也想把这种时髦的风格带到中国。 　　“护肤品应该是性感、创新、好玩的！”今年4月上海的“丝芙兰品牌日”，他们在GLAMGLOW的柜台前对《第一财经周刊》说道，“之前没有一款面膜是性感的，我们要做别人没有做过的事情。” 　　很少有人用“性感”来定义面膜。为他们拍照的时候，Glenn很仔细地用纸巾擦拭了iPhone镜头，然后两人轻车熟路地各伸出一只手，把GLAMGLOW六边形的蓝色包装盒捧在画面中间，Shannon把头靠向Glenn，两人如我们司空见惯的明星一般面对镜头时刚好露出8颗牙齿。 　　它在各个方面都营造出一种明星感。如果你对明星云集的生活有那么一点向往，GLAMGLOW闪闪发光的黑色或蓝色包装，或许会让你觉得自己可以临时变成以着装色彩缤纷著称的歌星Katy Perry。 　　打开外包装可以看见“HELLO SEXY”的字样，内层是钻石式的六边形设计，上面印着一颗代表好莱坞的五角星，里面盛放面膜的罐子上则清晰地印着“好莱坞，加利福尼亚”的英文。 　　Dellimore夫妇的创业故事也像好莱坞电影一样戏剧化而励志。 　　最初，他们只是想为自己的明星朋友设计一款方便使用、能立即呈现上镜效果的护肤品。他们在客厅茶几上制作这些面膜。结果朋友爱不释手，接着越来越多好莱坞片厂向他们订购这罐“没有名字”的神奇矿泥，没多久，零售商纷纷打来电话。 　　“当时是2009年，美国经济开始崩盘，而我们刚买了一栋房子，有了第一个孩子，”Glenn回忆当时的场景说，“我们花80美元做出了第一个样品，这对当时的我们很不容易。” 　　设计产品本身倒没有让两位美容业新手太过费心。他们用半小时在网络上研究了时下流行护肤品的成分，很快确定了想要的核心成分―火山泥和绿茶。 　　尽管聘用的药剂师告诉他们这行不通，因为二者混在一起会发霉。但他们告诉药剂师，如何让二者安全混合，是他们的任务。 　　至于包装，夫妇俩做了更细致的研究，包括什么成分在玻璃罐内保持效果更好，什么样的成分更适合塑料罐。他们甚至从一篇研究Apple产品包装的大学论文中找到了灵感，那就是“每层包装都会增加价值”。这个想法被移植到了GLAMGLOW的包装上，他们给它加上了7层包装，好让人们在看到真正的产品之前，经历一次“拆开礼物的心情”。 　　“我们想让它呈现一种老式好莱坞的感觉。”Glenn继续讲述他的故事。他们只用了几张纸、剪刀、胶带和一支笔，就做出了一个外盒设计。陪伴他们一整天的，是不断播放《美国偶像》的电视机。 　　最初GLAMGLOW的产品包装是白色，但很快他们就开发出了针对不同皮肤问题的5种产品，并分别给了它们不同颜色的包装―足够多的品种也是吸引新用户的必备方法。 　　GLAMGLOW把好莱坞的神秘浮华变成了一份迅速成长的美容产业。品牌的