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品牌植入勿缺整合 　　目前，中国人每12万人就有一块银幕，加上热闹的网络平台，多渠道的选择使得广告商在影视和视频植入式营销方面走得越来越远。琥珀传播合伙人孙唯一认为，在信息爆炸的时代面对硬广告，观众会直接关掉页面或者用遥控器投票，而对于买票进场的电影观众，或者追看电视剧的人们来说，植入在影片中的广告反倒到达率会比较高。 　　植入式营销的成功与失败，除了观众的感性认知和票房、点击率等表面指标，目前还没有一个权威的评价标准，大家都在拿作品的影响力和口碑来赌博。从某种意义上来讲，这是一个大品牌的游戏。和君咨询营销合伙人寿治国在采访时就说：“大品牌在与影视作品的合作中，往往会清晰地表达自己的理解和要求，同时与创作团队进行沟通的能力也比较强。” 　　换句话说，大品牌往往拥有更多话语权，它们可以去挑选脚本并衡量制作团队的水准，而中小品牌往往没有这样的能力和资源。寿治国认为，与其花费巨资去赌某一部作品的前景，中小品牌其实可以选择向微电影进行投入，相对花费较低，可以同时在多种网络传播平台上进行推广，有时候反而会有小惊喜。 　　关键不在品牌Logo 　　2011年无比火爆的微电影《老男孩》，给影视制作者和广告营销者都上了一课：原来，通过新媒体渠道推广的微电影有如此多的受众；原来，植入式广告可以如此默默无闻。“无论植入方与《老男孩》制作方达成了何种协议，很明显这是一次失败的投资，因为在影片和演员都大红大紫的同时，雪佛兰的品牌植入微弱到几乎被忽视。”寿治国评论道。 　　与之类似的还有微电影先驱《一触即发》，在通篇火爆的飞车追逐场景中，观众只看到凯迪拉克完成的各种高难度动作，却很难对品牌的特性产生记忆或者共鸣――那场景实在太像好莱坞或者香港动作片，虽然精彩，却没有足够的品牌辨识度。 　　对于观众来说，是否露出Logo是识破影视剧中小花招的不二法门。而品牌的营销人员却不能止步于此。寿治国曾经遇见这样一位企业主，花500万要在某电视剧中植入自家品牌，要求品牌必须在何处何处露出，必须达到多少次。在他看来，如此粗暴直接的植入式营销还不如直接投放硬广告。 　　现实的情况是，很多本土公司由于缺少专业的品牌管理团队，对于自家品牌的定位模糊不清，植入时要向观众传达什么理念、如何传达、如何参与后期传播等问题，都没有明确的答案。 　　在寿治国看来，企业应该建立一套完整的管理品牌资产的维度和标准。在宝洁、大众、联合利华等大型跨国公司内部，都设有品牌管理中心，专门负责管理品牌形象，营销的策略全部围绕既定的品牌标准来进行。在植入式营销中，如果发现作品内涵与品牌形象无关，就会选择退出。 　　而这一切，需要品牌与制作人员充分沟通并达成共识。寿治国认为，植入式营销的创意应该留给了解作品的创作人员，这也是他们最擅长做的事情，而品牌需要做的只是将理念和需求传达清楚，具体的实现方式交给对方去发挥创意。 　　像《杜拉拉升职记》里的大量植入，明显就是双方没有仔细沟通的结果，那些在背景处一闪而过的Logo们只显突兀，无法引起观众的好感，而冯小刚在《天下无贼》中让刘德华开着宝马车从容地避开大货车，不仅突出了宝马车易于操控的产品特性，也与剧情形成了良好的结合，达成了营销的目的。 　　量品牌裁植入外衣 　　如前所述，大手笔而高风险的影视植入营销往往是大品牌的游戏。通过影视作品推广生活方式、品牌形象和产品本身，在严格的品牌管理流程之下，他们通常不会出大偏差。 　　大品牌本身的地位已经相当稳固，其营销策略往往着眼于保持存在感和曝光率即可，大品牌的坏广告，“就像人见面要说客套话”，孙唯一说，用来表示“我一直都在”以及“一切正常”。所以很难说花旗银行在《杜拉拉升职记》中露个脸，是在销售上有何种明确的企图，它更像是品牌印象长远积累中的一小步而已。对于资源有限的中小品牌来说，植入式营销的必要性值得推敲。 　　寿治国也认为，中小企业不妨以微电影为入口，微电影短小精致，便于传播，在主题和内容上企业可以有更多的把控能力。例如慕斯床垫的《床上关系》、科宝橱柜的《早餐》系列等，都在将情感话题与品牌相结合，使品牌成为故事中的元素，达到良好的传播效应。在大制作的传统电影中，一般品牌不可能有这样的话语权。 　　不过，孙唯一认为传统影视剧与微电影在营销层面的区别，不在于品牌主导权的大小，而根本是两种不同的思维方式。从电影制作的角度来看，故事的框架和内容基本成型，里面用到的很多道具是一定要有的东西，只看哪个品牌愿意露出，最多可以在时间和方式上有所协调，但故事的主旨不可能以品牌价值为转移，而微电影可以做到为品牌量身打造，这与品牌大小与无关。 　　而且，网络平台的费用低廉使得传统的广告人纷纷将网络变成一种传播渠道，将电视广告的完整版放到网络上，或者干脆将传统渠道的费用花在制作方面，直接制作成一