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多策并用，强化微电影式广告的监管 　　摘要：社会的广泛关注为微电影广告的发展带来新的契机，但是在其运作的过程中，存在着诸多不规范，甚至违法的行为。本文通过对微电影式广告发展现状、监管困境的分析，呼吁政府部门建立微电影式广告监管的长效机制，促进中国广告业整体的健康、可持续发展，探索微电影式广告规范性的发展模式。 　　关键词：微电影式广告；三网融合；广告监管体制；微电影式广告监管；长效机制、行业自律 　　中图分类号：D920.0 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0158-02 　　微电影广告是一个极富挑战又充满机遇的新兴广告传播模式，它改变了原有广告的传播途径和运作模式，近两年来在相关行业中掀起一阵创新狂潮。目前，中国的移动互联网网民已超过4亿，他们都是潜在的微电影广告的观众；2012年4月至7月，首届中国微电影大典将举办，社会的广泛关注为微电影广告的发展带来了新的契机。 　　一、微电影式广告的发展现状 　　1.微电影式广告发展的背景 　　随着三网融合政策的破冰以及国家广电总局“限广令”的下发，广告商纷纷将视线投向最具生机活力的互联网。中国经济持续稳健的高速增长态势推动着广告行业快速发展，高科技和互联网的发展，影视技术突飞猛进，使影视制作成本大大降低，影视技术教育的普及等条件日趋成熟，这些无疑给以新媒体技术为支撑，以社交网站、视频网站、手机媒体为主要传播渠道的微电影式广告提供了更广阔的发展平台。 　　2.微电影式广告发展的优势 　　微电影式广告采用电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。但在播放时间上却比电影短小精悍，相比传统广告方式而言却具有更多的创造展示空间。微电影式广告的情节常常以情感人，受众较易接受，又因其传播模式的新颖，吸引大量受众主动参与其中。但从成本上来说，在占广告整体费用较高比例的媒介发布费用方面，微电影式广告可以无限降低，相比植入式广告、电视广告和视频广告的投入却要低廉很多。 　　3.微电影式广告的发展瓶颈 　　微电影式广告诉诸于剧情和品牌文化的双赢，但受自身时长的限制，既要兼顾完美的叙事又要展示鲜明的广告主题，这就对制作班底提出了相当高的要求。由于微电影式广告的进入门槛低，专业创作、制作人才非常稀少，致使市场上流行的作品质量良莠不齐。当前很多微电影广告一味简单的植入产品，打断受众欣赏影片的雅兴；亦或单纯的强调影片引人入胜的情节，分散了受众的注意力，沉迷于情节而对产品视而不见。作为一种崭新的广告形式，微电影广告依旧无法逃脱传统广告发展的瓶颈。 　　二、微电影式广告监管的现实困境 　　1.确定管辖范围的困境 　　由于微电影式广告是以新媒体技术为支撑，以社交网站、视频网站、手机媒体为主要传播渠道，就意味着其发布、投放的范围是跨行政管辖区域的，而且广告发布后，受众可以通过网络等媒体转发、转载，转发人、转载人不易锁定，因此现行的行政管辖制度无法从根本上进行行之有效的监管。一个违法广告的发布，受害者可能涉及到不同国家，甚至分布于全世界，我们不得不面对如何定性、适用哪个国家或者地区的法律、怎样追究违法当事人的法律责任等诸多问题。 　　2.把握广告特性的困境 　　传统媒体受版面、时段、印刷成本等的限制，传递信息容量是有限的，监管也就相对容易；但是对于新型媒体来说，信息容量是可以无限拓展的。由于微电影式广告承载媒体进入门槛低，不可避免的出现一部分虚假广告，这些都是微电影式广告监管的巨大障碍。 　　3.寻求法律依据的困境 　　目前，在法律法规上的相关规定针对的都是广告的内容，而非广告的形式，涉及到微电影广告的相关法规几近空白，这使得微电影广告很大程度上游离在法律规范之外。微电影广告市场中的广告主未经审核批准，私自发布商业广告；产品虚假宣传、消费欺诈；地域范围等问题，是1995年施行的《广告法》难以解决的。 　　三、建立微电影式广告监管的长效机制 　　1.借鉴国外广告的监管模式 　　目前，我国的微电影广告监管相当薄弱，国外相对成熟的广告监管经验，对完善我国的微电影广告监管具有较高的参考价值。一般认为对广告的监督管理基于各国国情，呈现出自律主导型和政府主导型两种模式。从我国的现状来看，我国的广告监督管理模式是政府主导型。政府主导型，即以政府监督管理为主，自律和社会监督为辅的广告监管模式。法国是政府主导型广告监管模式的代表，其实行广告发布前审查制度，未经审查机构批准的广告，任何媒介不得发布，审查机构主席由政府指定的法律专家担任。并设有政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为，对违反《广告法》等法律法规的行为实行严厉惩罚。法国《商业、手工业引导法》第44条确定了虚假广告的定义