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天山天池景区微营销影响因素体系构建 　　[摘要]随着通信技术和社交网络的发展，人类进入了以微营销为代表的微时代。构建旅游景区的微营销系统是开展景区微营销的基础。而景区微营销的效果又受到微平台营销、微平台构建、景区三要素的制约。首先从线上、线下两大部分，保障体系、服务应用、过程参与、运营基础系统、资源数据库五个层次构建景区微营销理论模型。以此为依据建立景区微营销影响因素体系，并以新疆天山天池景区为对象，通过实证方法检验，从客观上证明微营销影响因素的系统性和科学性。 　　[关键词]景区微营销；微营销模型；影响因素；天山天池景区 　　[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0081-05 　　[作者简介]任睿智（1989-），男，汉族，安徽蚌埠人，硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。 　　一、引言 　　21世纪，随着多媒体和移动网络的发展，人类迈入了Web30时代，而网络营销也进入了以微博、微信、微电影为主要传播手段的微营销（Micro-marketing）时代。旅游业注重体验的特点非常适合开展微营销，但国内对微营销的研究多数局限于微营销理论和案例的具体讨论，并未能深入解析，而且合理利用、充分发挥微营销功效的景区微营销案例也不多见。对于微营销影响因素的研究多数抛弃了具体问题具体分析的原则，只对于单一的微营销主体进行简单理论研究。本文通过对具体景区的实地调研和数据分析，构建旅游景区微营销的影响因素体系。 　　本文研究对象是新疆天山天池景区。该景区是一个天然的高山湖泊，海拔1910米。距新疆最大的旅游集散地――乌鲁木齐市110公里，是新疆旅游业发展和当地经济发展的增长极。自2013年成功申请世界遗产，该景区的知名度和影响力进一步提高，已经成为新疆旅游的“名片”。 　　二、景区微营销的影响因素 　　微营销是高科技开辟出的新营销战场，许多商家已经逐渐注意并重视其重要性，并展开激烈争夺。作为旅游业的核心产品，旅游景区更加重视开展微营销活动。在总结理论研究成果基础上，综合旅游营销特点，构建旅游景区微营销系统（见图1）。在四方面保障体系下建立微营销系统，能够被游客感知和应用的称为线上服务层，而无法被普通游客直观感受到的称为线下支持层。线下支持层通过移动互联网对线上服务层进行技术和数据库的支撑，同时产生数据和信息的交互；而线上服务层通过各微营销工具的具体营销形式与消费者产生“面对面”互动和交流，直接影响消费者售前、售中和售后的选择，并期望在此过程中建立友好、长久的关系。 　　景区微营销影响因素是微营销在景区具体应用具体分析的结果，既应考虑到微平台的内因也应考虑到景区营销过程中的外因和特殊性，既是对微平台特点的把握又是对微营销几个主要能力的把握。可以从售前、售中和售后多角度地度量营销过程中的多方面影响。本文认为影响景区微营销最终效果的主要因素有三个，分别是微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素（见图2）。 　　（一）微平台营销要素 　　微平台营销要素主要有：1互动力。微营销是关系营销也是情感营销，不同于传统营销中生硬的广告，微营销更注重受众的感受和互动。只有互动才能使微营销更牢固。2用户粘性。微营销以温和的方式将受众转化为品牌的追随者。一群不登陆、不关注的“僵尸粉”是无法给企业带来微营销效果的。所以活跃的粉丝数量、转发、评论都能给微营销带来正面影响。3推荐度。微营销是“湿”的，营销结果更是湿的――产生湿品牌和湿销售，用户乐于口口相传。4公信力。微平台说到底是社交平台，本身的信服度并不是很高，只有亲密的朋友或者是公信力较强的名人、高管才能给普通受众带来信任感，才可能转化成购买。5信息质量。作为社交平台，信息发送者的信息质量如新颖、便读、价值、频度等也很重要，否则对营销效果适得其反。图1微营销系统示意图2微平台构建要素 　　微平台是一个系统的应用，以智慧技术为依托。构建微平台是开展微营销的基础。因此，景区微营销应以构建一个合理、完整的微营销平台为起点。 　　微平台构建要素主要包括：1数据库。微平台是微营销的基础，数据库就是微平台的基础，拥有强大的数据库包括多媒体、粉丝、GIS、景区资源等数据库，景区微营销才能实现功能运转。2智慧技术。智慧技术是微营销开展的工具，通过微平台中的智慧技术才能发挥数据库的强大信息功能。3用户。能否吸引用户在整个旅游过程中充分利用微平台也是微营销的关键所在。如果大家不用，一切无从谈起。4保障体系。作为一个社交平台，保障体系不可或缺，包括环境保障、信息安全、危机处理和公关。 　　3景区要素 　　景区要素主要有：1微营销重视程度。微营销是时代的产物，作为营销主体，景区对人力、物力、财力、技术等重视程度直接影响到营销效果。2景区影响力。景区微营销中