第三章 消费者的心理活动过程对购买行为的影响1.pptVIP

第三章 消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 第一节 消费者心理活动的认识过程与购买行为 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念 指由一种感觉器官的刺 激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 衡量刺激变化大小 物体的重量 重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law） ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 　　实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 　　 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买? 实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用： 1、降价的幅度 2、对产品的改变 大小、容量 对刺激物的理解 背景原理 影响理解的因素： 个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素 ： 刺激物的实体特征 如大小 情境因素： 对营销信息的误解： 丰田霸道广告惹风波 不同意见： “这是明显的辱华广告！”一位网友留下如是文字。 如果不是记者的提醒，一下子还真看不出来广告有辱华的意味：“如果广告背景是卢沟桥，我就会敏感点。就这两只石狮子，背景又是高楼大厦，我只会和一些古代建筑门前的石狮子联系在一起。而狮子的塑像在很多国家都会出现，并不一定代表中国吧？要是龙的塑像，那肯定是代表中国了。” 而看到“丰田陆地巡洋舰”在高原上拉卡车的广告后，一位小姐说：“军车我倒是能看出来但侮辱中国的意思我没看出来。要非说有什么不好，我就是觉得干吗非要拉一辆军车呢？” 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性 消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。 逛超市 知觉防御 香烟 对于广告设计的启示? 广告设计应确保让消费者注意到的刺激不是背景而是主角。 特殊案例：绝对伏特加（瑞典），模糊主角与背景，获得更多注意。 绝对伏特加运动 * * *