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觀光行銷 第十九章 觀光行銷 「行銷」是指依消費者需求，從設計產品開始，運用定價、通路、推廣、銷售、及產品組合等，將產品交予消費者的過程。 「行銷管理」研究行銷組合、產品組合、推廣組合、消費者行為、顧客服務等項目。 行銷特性 1.行銷是經由市場運作所產生的交換活動，如欲達成滿意的結果與反應，必須具備「精心設計的計劃」(carefully formulated program)。 2.分析（analysis)、規劃（planning)、執行（implementation)、控制（control）是行銷成為有效的管理方法，不可或缺的要件。所謂「行銷管理」，正是透過分析，計畫、執行與控制等管理機能，一方面比競爭對手更能滿足顧客需求，一方面達成組織目標。行銷管理程序大致可分為分析市場機會、行銷定位、行銷組合的擬定與行銷實務的執行等四大部分。 3.行銷是追求自願交換(voluntary exchange)的完成，換言之，買賣雙方站在平等互惠的地位，經由協調與同意等條件，完成雙方同等價值的交換行為。 4.行銷與市場關係密切，目標市場(target marketing)的選定至為重要。同時對目標市場的特性予以市場區隔(market segmentation)，以決定採取集中行銷(concentrated marketing)或差異行銷(differentiated marketing)的策略。如此方能掌握消費者不同的需求而提供適當的產品。 5.行銷必須發展特定的行銷組合(marketing mix)亦即4pS──產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、通路(place)(註29)；也有將人員(person)，程序(processes)與實體呈現(physical　presentations)加入成為7Ps SWOT SWOT分析在整個企劃流程中是最重要的部分。「S」是優勢（strength）；「Ｗ」是劣勢（Weakness）；「Ｏ」是機會（opportunity）；「Ｔ」是威脅（threat）；沒有SWOT分析是無法說服別人的，經由此一分析，發現足夠優勢及機會，才可繼續往下走！ OT分析--THREAT 主要競爭者分析：分析競爭對手的目標市場及市場行銷活動的成功所在。 何謂競爭者：分享目標市場的同質性企業。(觀光產業經常是跨國分析)分析內容： 競爭者的訊息來源：廣告或促銷材料(強調其優勢和服務) 客觀的考察和取樣：營運情況 分析活動： 對手在行銷活動的主要優勢 對手在行銷活動的主要弱點 將對手的優、弱點與自己比對 行銷機會分析-狀況分析 市場行銷環境分析：調查行銷環境影響因素及產生的影響，以利OT的確認。 市場行銷環境因素： 行業環境因素：分銷管道、競爭者、客戶、原料供應商、補充性組織、債權人 市場行銷環境(社會整體)：經濟、社會、文化、政府、技術、人口 位置社區分析：社區和企業之具體位置及可能的合作關係。 分析內容： 社區總體形象(社區資源) 社區趨勢和對企業的影響 市場潛在分析-OPPORTIUNITY 對目標市場進行可能的消費研究 分析內容：從二級研究開始，它會指明訊息缺口、市場細分的方法和客 戶總體形象。由它來計畫初級研究。 二級研究：研究出版品及企業紀錄之資源。 初級研究：第一手資料，用來回答企業所欲知道的訊息，但無法從他處獲得。研究流程：決定所要研究的問題→收集並分析二級訊息→設計初級研究、收集資料的方法及表格→設計樣品並收集初級訊息→分析和解釋初級訊息→結論建議 分析對象：現在客戶、潛在客戶 現在客戶：加強現在客戶的分析是建立「行銷關係」及 「資料庫為基礎的市場行銷」的重要活動。 潛在客戶：新市場研究(企業的經常活動) 研究內容： 誰是潛在客戶及如何選擇他們來研究 潛在客戶的需要是什麼 潛在客戶住在哪兒？在哪兒工作？ 他們在何時？何地？如何？進行消費 我們可以吸引多少潛在客戶？ Sw分析 服務分析：企業的優勢和所存在的機會（ＳＷ分析） 分析內容： 服務清單 設施和服務進行客觀的審查 市場行銷地位和計畫分析 分析內容： 過去的和潛在客戶的分析後，了解組織占據怎樣的位置？ 我們的市場行銷的有效性怎樣？ 市場分析 理由： 吸引投資人 說服資金提供者（銀行等） 市場區隔認識 在早期銷售行為中，並沒有市場區隔、選擇目標市場及定位的概念，行銷哲學可區分為三個階段：（一）大量行銷（mass marketing）：係指銷售者大量生產、大量配銷及大量促銷單 一產品，以期吸引所有消費者。又稱為散彈槍式行銷。 （二）產品多樣