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关于对铁路站段开展零散货物营销的探讨 　　摘要：受国家宏观经济调整以及市场需求变化的影响，铁路运输需求结构也出现了较大变化，尤其是零散货物运输需求的大幅增长，改变了传统铁路运输中以大宗货物为主的局面，为铁路运输增加了新的挑战，同时也为铁路运输创造了新的机遇。在此背景下，铁路站段零散货物营销问题成了热点讨论之一。有鉴于此，本文基于铁路站段开展零散货物营销进行探讨，重点讨论了铁路运输如何提高营销能力，主要包括转变营销思路、健全营销网点及设施建设，创新营销方式、强化货运中心的营销能力。 　　关键词：铁路站段 零散货物 营销 货运中心 　　中图分类号 ： F5文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（C）-0000-00 　　受国家宏观经济调整的影响，铁路运输需求结构也出现了较大变化，以煤炭、水泥、钢铁等为代表的大宗货物运输需求不断下降，给铁路运输带来了极大的挑战。与此同时，零散货物运输需求却与日俱增，在增加铁路运输收入方面发挥着越来越重要的作用，因而进一步提高科学调度和管理水平、提高铁路站段零散货物的营销能力已经成为缓解生产运输压力的重要措施。 　　1.转变营销思路 　　铁路运输具有得天独厚的优势，所以一度称雄中国交通运输行业，被广大人民形象比喻为“铁老大”，随着全国铁路运输网络的不断完善和铁路改革的不断深入，铁路货运营销应以路局、站段以及车站为基础构建起新型市场化的营销机构。目前铁路许多站段都成立了货运中心，提供货运一对一、门对门的贴心服务，以期打破陈旧运营观念，引入现代、高效的营销思路。首先，应变被动为主动，从铁路运营的可持续发展角度出发，在巩固大宗货物的同时，寻找以及丰富零散货物市场，以推动货源的稳定、长期增长。其次，对已经确立和潜在的客户，应及时组织相关工作人员上门服务，对零散货物的运输提供快捷和高效的服务，在敞开受理以及随到随运的基础上，进一步精简手续，最终保证受理渠道的高度畅通。客户通过12306网站等途径提出货运需求之后，由货运中心于第一时间安排该片区的工作人员上门服务，在充分了解客户运输需求之后，从运费预算到接取送达等业务全部交给工作人员办理，如此一来，能够大幅节省客户的时间和精力，进而提高中心客户的满意度[1]。 　　2.健全营销网点及设施建设 　　首先，完善营业站的科学布局，尤其要完善在大型物流园以及货源集散地的营业站的地理设置。其次，在有条件的客票代售点推出货运营销业务，最好能够将网点深入到每一个社区的家门口，构建一个相对完善的整体布局。第三，制定合理的加盟条件，大力发展加盟营销点，不断拓展铁路营销网点的实际覆盖面[2]。 　　建设货场配套物流基地。为条件成熟的货场构建一个配套物流基地。物流基地主要有两种模式，一是一体化模式，二是分立模式[3]。在一体化模式中，铁路货场将和物流基地融为一体，即将货场打造成物流中心，采用现代化的高效物流模式予以运作，货物抵达物流中心之后便可实现同多种运输方式的合理衔接。在分立模式中，物流基地在物理位置上十分接近铁路货场位置。物流中心能够基于市场这一纽带同铁路货场保持深度合作，如铁路货场可借助物流基地实现对货源的有效吸引，从而不断强化铁路集结货物的能力。 　　加强网上营销平台建设：1）积极运用12306电子商务系统，将其发展成支持铁路运输的公共信息平台；2）开放平台注册。吸引包括货主、代理以及服务商在内的相关人员进入平台注册；3）对网站进行动态管理。如货主可登陆公共信息平台或者通过定制短信的方式来随时了解和掌握物流信息；4）和金融机构联手，推出即时的网上支付结算业务。 　　3.创新营销方式 　　站段应对辖区覆盖范围内的零散货物运输市场进行科学划分，进而施以针对性较强的营销方式，全面了解和把握市场实际需求，保证服务质量，从而更好地赢得客户的信任。首先，应科学规划营销覆盖区域，通过分片包保措施的运用，为营销工作的开展提供便利；各货运营业站应结合自身的地理位置，确立不同各自对应的包保责任。其次，应对营销工作人员进行详细分类。站段应结合辖区内货源的具体情况，参考区域、类别以及数量等指标制定客户代表，遵循“三固定”（人员、联系方式以及走访周期固定）原则[4]，为客户提供优质服务。第三，对物流市场进行全面且深入的调研。客户代表应经常性地走访辖区内的客户，对客户展开实地且细致的调查，基于区域、频率、种类、流量以及流向等相关要素，全面且细致地掌握辖区内零散货物运输物流以及货源分布情况，从而完善相关营销资料。 　　4.强化货运中心的营销能力 　　首先，提高货运中心自主经营能力。采用“模拟法人实体”运行方式[5]，适当下放相关权力，如开拓市场的投资权等，建立健全货运中心的绩效考核体系，使货运中心蜕变成具有一定竞争实力的区域性物流企业，不仅能够自主