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基于免费吸引力的实体店免费策略研究 　　摘 要：免费对消费者有致命的吸引力，免费营销模式最成功和最初形成盈利模式是在互联网领域，网络上的商家通过免费让利了浏览者的同时也获得了很高的收益，那么实体店是否也可以使用这种免费模式呢？免费研究的基础是消费者为什么会受免费的吸引，美国行为经济学家丹?艾瑞里通过实证研究得出免费为什么对消费有致命的吸引力及免费对消费者行为的影响。结合免费对消费者行为的影响期望能为实体店使用免费策略提出可借鉴的建议。 　　关键词：免费 吸引力 免费策略 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）02（c）-0007-02 　　“免费”是互联网商家用的很常见的一种促销手段，因为免费对消费者有致命的吸引力。看看现在身边的一切，免费音乐的下载让唱片市场几近绝迹；免费的360安全卫士用户覆盖了超过70%的中国网民。那么，免费的这种致命吸引力能否用在实体店中呢？ 　　免费的研究目前重点关注三个方面：免费商品，免费顾客和免费经济模式。首先，Aderson 2009从免费商品的角度开创了免费经济学的研究。克里斯?安德森（2009）提出，新型“免费”，即零成本，并不是一种左口袋出，右口袋进的营销伎俩。某些商品打着免费的标语，实则赠品的成本已经包含在总价里，然而某件不收费的产品或服务，能够增加消费者对于另一样付费商品的兴趣，是因为世界就是一个“交叉补贴”的舞台，体现了“天下没有免费的午餐”的实质。用付费的产品补贴免费产品，用日后付费补贴当前消费，付费人群给不付费人群提供补贴[1]。其次，免费顾客是免费经济学研究的重点和难点。Gupta Mela （2008）免费顾客是支付很少或不支付费用而由第三方付费者（如顾客或企业）补贴的客户。最后，免费经济模式是免费经济学理论的实践应用。克里斯?安德森（2009）在《免费》一书中提到了免费的主要模式。（1）直接交叉补贴；（2）三方市场；（3）免费加收费模式；（4）非货币市场[1]。尽管在理论与实践领域，探讨完全免费理论和方法的学者越来越多，但对基于免费对消费者的吸引力来研究如何吸引顾客而的分析还比较有限，而免费研究的基础是消费者为什么会受免费的吸引，免费对消费者的行为产生哪些影响。所以免费对消费者的吸引力和如何吸引免费顾客的研究无疑是必要的和重要的。 　　1 免费的吸引力 　　1.1 免费对消费者的致命吸引力 　　美国行为经济学家丹?艾瑞里（2010）将心理学引入经济学的研究中，颠覆了主流经济学的“经济人”的观点，告诉我们非理性是人类的本能。在他实验的免费的代价中，免费对人们的影响很大，认为免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值，因为人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力与这种惧怕心理联系在一起，我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，于是，如果选择，我们会尽量朝免费的方向去找[2]。 　　免费消除了消费者的矛盾心理。人们往往期望花最少钱，得到最多最好的产品和服务，这几乎是大众消费者普遍心理弱点，这种心理主要来源其经济条件的有限性和需求无限性的矛盾[3]。免费能消除对我们影响巨大的矛盾，从而诱发了我们兴奋的身体和情绪状态，也不管免费产品是否有价值，是否对自己有益。这也是为什么现在许多餐饮企业都对套餐内的饮料实行免费续杯，消费者一听到免费喝个够就马上蜂拥而至，殊不知其实所谓免费续杯只是吸引他们过来消费的手段，给你免费续杯饮料你又能续的了多少杯呢？也都是一两杯就喝不下了。 　　免费降低了消费者的付款的痛苦。在企业传递价值过程中，免费可以降低消费者的心理屏障，因为免费让他们觉得没有任何损失，人们不需要再承受付款时的那种纠结和痛苦，也不需要担心上当受骗；所以看到免费的东西，即使消费者本来不感兴趣，也会去拿。 　　免费引发消费者俱损的本能。免费对消费者有着巨大的吸引力的另一个原因是人们惧怕损失的本能。某个商场实行免费促销，从商场经过的人都会走过去围观和排队，免费的东西不拿白不拿，别人免费获得的东西而自己没有的多么吃亏的事情。所以队伍越来越长，这都是人们心里那种害怕损失的心理在作祟。所有的产品一旦冠上“免费”的光环，就会变得很有吸引力，免费的力量是强大的，它给人一种情绪上的冲动和心理上的压力，免费让消费者不需要付出就能够获得占有产品的良好感觉，也因为没有见花钱，消费者不需要担心有所损失。 　　1.2 免费让消费者改变选择 　　免费让消费者忘记产品的坏处。丹?艾瑞里通过实验研究得出，免费最大的问题就是引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的选择[2]。消费者对大多数交易都能感受到好处和坏处，不过当某件商品或服务免费时，就会立刻忘记它的坏处[3]。在两种产品之间选择时，消费者经常会选择免