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在线评论对消费者购买意愿的影响 　　摘要：以心理距离理论为基础，探讨在线评论内容与消费者购买意愿的关系。通过两个实验研究发现，第一，在线评论内容对消费者购买意愿的影响，受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用;第二，不同产品类型调节下，评论内容对购买意愿的影响不同。其中，非信任型产品的消费者更关注高评论质量内容;而信任型产品的消费者更在乎评论内容的高感知相似性。 　　关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22 　　中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04 　　Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers 　　――the Mediation of Psychological Distance 　　ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng 　　（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000） 　　Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity. 　　Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention 　　1 引言 　　在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。 　　针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？ 　　目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。 　　本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。 　　2 文献回顾 　　2.1 在线评论相关研究评述 　　在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的