多想客户，少想品牌.docVIP

多想客户，少想品牌 　　“每不到三分钟就会卖出一台瑞风S3，每天订单量530台。”江淮乘用车营销公司品牌管理部部长庄严脸上洋溢着灿烂的笑容。 　　自主品牌的成长到底是从下往上做（从产品和服务开始做），还是高举高打，先从品牌端开始做？”这是庄严从产品研发转做品牌管理后一直思考的问题。如今，他想明白了。 　　在接受采访时，他这样回答《汽车观察》记者：“从品牌端开始做，好像还没有看到很成功的案例，自主品牌的成长还是要回归到从产品和服务做起，而从产品和服务做起的根本就是要围绕着客户需求来展开各方面的工作。” 　　在庄严看来，只有先有了好的产品和服务，并且将这种好的产品和服务持续积累，最终才能形成消费者认可的品牌。 　　S3的火爆便是一个很好的例子。 　　成功的闪电战 　　“S3上市应该说取得了初步的成功，这种成功，从结果上看，远远超出我们的预料。”庄严的兴奋溢于言表。 　　任何一个产品的火爆并非是一拍脑门儿就能快速见效的事情，那么，对于S3来说，它火爆的背后又有着哪些奥秘？跟成本投入关系大吗？跟前期推广时间长短有关吗？ 　　整个公司上上下下都在对此做总结。江淮人意外地发现：这次产品上市的投入非常小，效果却出奇的好。据庄严介绍，整个新品上市的费用包括广告费用、公关活动、传播以及一些终端活动费用，总共花了3000万元左右。 　　对此，庄严表示：“有时候真的不是钱多钱少的问题，而是怎么能把事情做对的问题，对的事情，其实本质上应该是简单的，这就是大道至简的道理。” 　　一般来说，一款新车型从开始亮相到后期的预热、试驾以及最后的上市，一般需要半年左右的时间，而此次S3则打破传统，并没有按照经典的车型上市的推广周期去做，而是采取“集中引爆的战术”，整个上市前的核心推广过程只用了一个半月。 　　“8月27日网络上市，从8月29日到9月14日的半个月里，我们完成了全国十大重点区域的区域上市。在9月底之前，我们又完成了所有专营店的上市，所有的核心上市周期就是一个半月。一个半月的效果出来之后，随着客户群体的增大和客户相互之间的影响，自己产生了一种滚雪球的动力，越滚越大。这个时候不需要我们再投多少资源去助推。”庄严向记者透露道， S3的成功更多地归因于互联网思维。 　　很短的推广周期，很少的花费，S3依然火了。在庄严看来，S3取得成功最核心的要素有两个：一是准确的定位，即找准目标客户群；二是围绕客户的参与、体验和口碑来展开。而这次S3的上市，江淮则结合年轻人的群体特点，采取以网络为主、线下为辅的策略，在线下则更多的是在做用户的体验和口碑。 　　精准的定位战 　　“一个产品该不该上，不是哪一个领导拍板决定的。目标客户群是谁？长什么样子？什么样的收入情况？家庭是什么样的？几口人？主要用途是干什么？对内外饰、空间、动力性方面到底还有哪些要求？把这些东西讲得越明白，越便于做决策。”谈到S3的产品定位，江淮汽车总经理项兴初似乎有说不完的话。 　　S3的定位十分清晰：一是年轻的族群。二是首购人群。之所以有这样的定位，是考虑到整个自主品牌的客户，应该有70%到80%的人都是首购客户，其中很多都是从驾校刚出来，或者还没出来，或者出来以后一直没摸过车。对这样的客户而言，轻松驾驭是最基本的。另外，考虑到目前自主品牌的客户大都在低线城市，从二线到四线甚至更低，他们的经济能力还是有限的，养车的费用也是一个不小的负担，所以要把油耗控制在一个比较低的水平。这就构成了S3“易驾SUV”的定位，也就是这是一款好驾驭的SUV，它的目标客户就是85后的男性为主的首购人群。“好开、好养、又好用，对于首购用户来讲真的是他们最需要的。”庄严分析到。 　　这样一个定位是否精准？在做定位验证的时候，江淮汽车销售部门把前1万名的客户档案拿来做了分析，看跟“85后男性首购客户”是否吻合，结果发现，首购用户比例占到了94%。男性的比例也接近90%，年龄分布主体是30岁到35岁。事实证明，此次S3的定位非常精准。 　　永恒的价值战 　　进入乘用车领域后，江淮有了更深的客户认识和体会，因为乘用车是消费品，而商用车是生产资料。“一般来讲，作为生产资料，只要是不太影响车的使用功能，能拉活挣钱，消费者基本上可以包容。我们开乘用车的座谈会时，客户对一点点问题都很较真，批评很严厉。但是开商用车的座谈会时，消费者觉得企业做得很不错，还请消费者回来，消费者提问题，企业还帮消费者解决好，消费者在语言上、态度上还心存感激。”项兴初举例说道。 　　在项兴初看来，无论是做乘用车还是做商用车，产品的竞争不能打价格战而是打价值战，而打价值战的本质就是以客户为中心，这是企业经营永恒的主题。项兴初坚信，真正成功的企业，一定是以客户为中心的，是客户驱动型的企业。他以汽车之外的优秀企业华为为例，向